En la industria hotelera actual, la comodidad lo es todo. Dados los acontecimientos del último año, no hay razón para que los hoteleros prefieran que sus clientes lleguen a ellos exclusivamente a través de sus propios canales. En cambio, los hoteleros deberÃan aceptar que los clientes tienen sus propios canales preferidos y darse cuenta de que los clientes pueden mostrar lealtad a la marca sin lealtad al canal.
La realidad de los viajes en 2022 es que los viajeros tienen opciones cuando se trata de cómo reservar y dónde alojarse. Asegurar la lealtad a la marca debe priorizarse sobre la lealtad al canal.
Después de todo, si un cliente reserva 5 estancias a través de una OTA, y otro cliente reserva 4 estancias directamente a través de su Web, ¿valorarÃa menos al primer cliente?
En resumen, no. Al final del dÃa, las reservas son lo que importa. Para comprender la lealtad en el panorama de viajes actual, los hoteleros deben comprender a los viajeros de hoy, reconocer qué canales de reserva prefieren, crear ofertas que atraigan a los viajeros en sus canales deseados y facilitar que los viajeros reserven en todos los canales.
1. Comprender a los viajeros de hoy
Cuando las OTA aparecieron por primera vez en la escena de los viajes, fueron muy disruptivas. Esto se debe a que, en el pasado, la mayorÃa de las reservas se realizaban a través de canales directos o agencias de viajes tradicionales. La introducción y el uso masivo de las agencias de viajes en lÃnea estaba cambiando el panorama de los viajes. En consecuencia, los hoteleros vieron una pérdida en los ingresos por reservas directas a medida que las opciones de reservas en lÃnea se generalizaron, convirtiendo a las OTA en la antÃtesis de los ingresos de un hotel.
Desde entonces, la industria hotelera se ha ajustado a la presencia de las OTA. Después de todo, aún presentan a los hoteles información valiosa, como datos que los Revenue Managers pueden usar para ayudar a asegurar futuras reservas. Y para el equipo de marketing, esta información puede mejorar su comprensión de los viajeros de hoy para establecer la lealtad a la marca.
Hoy en dÃa, los hoteleros existen en relativa armonÃa con las muchas opciones conocidas de reserva en lÃnea. En parte, porque los viajeros disfrutan de la comodidad y los numerosos beneficios disponibles a través de su canal de reserva preferido. Independientemente de la posición de los hoteleros sobre este tema, las OTA han cambiado para siempre el mercado y están aquà para quedarse.
La simple verdad es que las OTA, por sà solas, ya no representan la amenaza para los flujos de caja de los hoteles que representaban cuando aparecieron por primera vez. Ahora las OTA están institucionalizadas en la industria de la hospitalidad y todas las partes deben aceptarlas.
Al final del dÃa, los viajeros harán lo que les resulte más fácil reservar. Si eso es reservar a través de una OTA, los hoteleros deben comprender por qué los viajeros recurren a las OTA y se preguntan: “¿Cómo pueden crear lealtad a la marca sin lealtad al canal?”
2. ¿La lealtad siempre debe definirse por fuente?
Deberiamos aqui cuestionar si la fuente de la reserva se vuelve menos relevante siempre que satisfaga las necesidades emocionales del huésped durante su experiencia transaccional.
La variabilidad en las necesidades individuales de cada viajero, el peso emocional de las decisiones de viaje de hoy, podrÃa hacer que encontraramos al cliente en el lugar y el momento de compra más crÃtico para conectar con el viajero en el momento venta mas cerca emocionalmente, por lo que la posibilidad de generar reserva en los canales online debe ser tomada muy en serio.
Las personas de fuera del sector probablemente no comprendan los matices de las fuentes de reserva y su importancia para los resultados de una empresa. Pero por otro lado, cuando nos enfocamos mucho en la fuente, podemos correr el riesgo de que el cliente perciba que está haciendo algo mal y, en última instancia, afectar la conexión emocional con el mismo.
3. Reconocer qué canales de reserva prefieren usar los viajeros.
Cuando un viajero reserva su propiedad a través de una OTA, su CRM aún puede almacenar sus datos. Por lo tanto, a pesar de que el viajero utilice un canal de terceros, los hoteleros aún tienen acceso al historial de estancias del viajero, patrones de reserva y más. A partir de estos datos, puede aprender cómo promocionar internamente a ese huésped de OTA para futuras reservas.
Del mismo modo, una vez que un hotel identifica cuáles son los canales de reserva elegidos por un viajero, puede trabajar para facilitar futuras reservas. Si es evidente que muchos viajeros están reservando a través de ciertos sitios de terceros, atraiga directamente a esos viajeros en su canal de elección actual y ofrezca tarifas especiales y promociones exclusivamente para esos canales OTA.
4. Cree ofertas que atraigan a los viajeros en función de los canales que prefieran utilizar.
Los hoteles aún pueden trabajar para generar lealtad a la marca entre los huéspedes que reservan a través de OTA. Como se mencionó anteriormente, atraer a los viajeros a reservar a través de sus OTA favoritas con promociones exclusivas y tarifas especiales persuadirá a los clientes a reservar su propiedad nuevamente.
Las reservas repetidas, incluso a través de un tercero, ayudan a establecer la lealtad a la marca. Incentivar a los viajeros con ofertas y promociones exclusivas a través de las OTA elegidas los impulsará a desarrollar lealtad a la marca, a pesar de que tengan lealtad de canal a una OTA.
Los viajeros, como todos los consumidores, están habitualmente motivados. El comportamiento de compra puede ser increÃblemente difÃcil de influir. Una vez que un comprador, o en este caso, un viajero, tiene su mentalidad en un canal de reserva, es probable que regrese a ese mismo canal para viajes futuros.
Los viajeros seguirán el camino de menor resistencia cuando se trata de reservar sus estancias. Mediante el uso de promociones dirigidas en las OTA, los hoteles pueden crear un camino a seguir para los viajeros que termina en su hotel.
5. Hágalo fácil (menos restricciones, más flexibilidad)
Al abordar la presencia de las OTA en el mercado de viajes, hay que reconocer que muchos viajeros preferirán las OTA a los canales directos. Pero lo que realmente importa es que los viajeros tengan opciones. Las OTA han cambiado la forma en que hacemos negocios y la forma en que la mayorÃa de los viajeros ahora planifican sus estancias. Los hoteles deben acomodar y facilitar todas las reservas, independientemente de los canales de los que provengan, mientras siguen promoviendo activamente el uso de canales directos.
En lugar de luchar una batalla cuesta arriba para intentar cambiar el comportamiento de compra de un viajero y convertirlo en un usuario de canal directo, facilite su proceso de reserva en el canal de su elección, que incluye el canal de voz de su hotel . Luego centre su atención en incentivar las reservas repetitivas.
En resumen, dar a los viajeros la capacidad de reservar convenientemente a través de OTA y proporcionarles canales directos confiables aumentará las reservas y generará lealtad a la marca .
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