Como hotelero, gran parte de su atención se centra en los precios. Obtener el precio correcto es fundamental para establecer la confianza del consumidor. Las tarifas también cambian según la disponibilidad y la estacionalidad. Sin embargo, también debe mirar el otro lado de la moneda: el coste de adquisición de clientes.
Si no está pensando en términos de cuánto cuesta atraer a esos clientes a su puerta en primer lugar, se está perdiendo una métrica crítica para trazar su éxito. ¿Qué es el costo de adquisición del cliente? ¿Como lo calcula? ¿Por qué eso importa? Exploraremos lo que debe saber en este artículo.
¿Qué es el costo de adquisición de clientes?
El costo de adquisición de clientes se explica por sí mismo relativamente. Es el costo que paga para adquirir un cliente en primer lugar. Sin embargo, si bien es un concepto bastante simple, muchos factores diferentes influyen en la cifra final.
El proceso de adquisición de clientes
Los clientes no solo encuentran su propiedad a ciegas y reservan una habitación sin ser vistos, al menos no en la mayoría de los casos. En su lugar, siguen un camino específico que va desde el conocimiento (cuando se les presenta su marca) a la consideración (cuando comienzan a pensar en agregar su propiedad a sus planes de viaje) a la decisión (cuando reservan una habitación) a la retención (cuando ellos regresan).
Recuerde esto también: cada huésped que viene a su propiedad ha elegido su hotel en lugar de otro. ¿Por qué? Todo se reduce a esos factores que mencionamos antes, también conocidos como señales.
Señales que hacen que los huéspedes elijan su propiedad
Los hoteles invierten una cantidad considerable de tiempo y dinero en sus esfuerzos de ventas y marketing . Esos se traducen en señales que convencen a los clientes de reservar una habitación en su establecimiento. Todas estas señales tienen un costo tanto monetario como en términos de tiempo empleado. ¿Qué señales son?
Reseñas: pocas cosas son más importantes para los consumidores hoy en día que las reseñas reales de los huéspedes sobre su propiedad. Se trata de una prueba social. La definición actual de prueba social es “un fenómeno psicológico en el que las personas asumen las acciones de otros en un intento de reflejar el comportamiento correcto para una situación dada”. Ahora, eso puede ser difícil de atribuir a las reseñas de hoteles, así que vamos a desglosarlo.
Cuando no estamos seguros de cómo actuar en una determinada situación, buscamos en los demás un ejemplo de qué hacer y qué no hacer. El mismo concepto es válido cuando se trata de realizar una compra, y esa es una de las razones por las que las reseñas de los clientes de Amazon pueden hacer o deshacer el éxito de un producto. Su hotel no es una excepción. Los huéspedes potenciales quieren saber lo que otros han experimentado, lo que piensan de la propiedad, el servicio al huésped y más.
Precio: como se mencionó, el precio es una de las consideraciones más críticas, pero se trata de algo más que alcanzar el punto de precio correcto. Realmente se trata de valor. ¿Qué obtienen sus clientes por su dinero? Claro, habrá quienes tengan un presupuesto ajustado que no se apresuren a comprar sus habitaciones ultra lujosas, pase lo que pase, pero aún puede encontrar formas de agregar valor a su estadía y crear una experiencia positiva que los aliente a regresar.
Fijar el precio de sus habitaciones con precisión requiere más que simplemente seguir las tendencias históricas y hacer consideraciones basadas en la temporada. También debe tener en cuenta el impacto de los eventos potenciales y los cambios en la industria. Por ejemplo, si hay un próximo festival que generalmente atrae a un gran número de personas al área, puede esperar que la ocupación sea más alta de lo habitual.
Publicidad: la publicidad juega un papel importante en la construcción de su marca y en llegar a posibles huéspedes. También viene en muchas formas diferentes, desde campañas de PPC hasta publicidad en redes sociales , retargeting, copromociones y patrocinios, y mucho más. Casi toda la publicidad viene con un costo monetario y un costo de tiempo (para crear la garantía del anuncio y luego colocarla y rastrearla).
La buena noticia sobre la publicidad es que es más fácil que nunca realizar un seguimiento gracias a la gran cantidad de herramientas disponibles. Eso incluye herramientas proporcionadas por las redes sociales, así como las que ofrece Google (Google Analytics sigue siendo una de las herramientas más importantes para rastrear el tráfico y las conversiones).
También incluimos otras actividades de marketing y publicidad en esta categoría, como campañas de correo electrónico, programas de fidelización, mantener una presencia orgánica en las redes sociales (frente a los anuncios sociales pagados y otras cosas por el estilo.
Costos relacionados con OTA: las OTA representaron más del 40 % del mercado de viajes en línea en 2021, y se espera que ese impacto aumente. Para ser claros, las OTA comprenden una gama muy amplia de plataformas y tales costes de intermeciacion deben tenerse en cuenta.
Si bien existe una gran cantidad de opciones de este tipo y todas funcionan de manera un poco diferente, es probable que pague una comisión por cualquier reserva realizada a través de su interfaz. También introducen una complejidad adicional porque debe encontrar una manera de actualizar las vacantes y manejar las reservas en tiempo real.
Channel Managers: para manejar el mantenimiento de reservas y ocupaciones precisas en todas las OTA y otros puntos de venta, deberá utilizar un administrador de canales, que tiene un costo adicional.
Motor de reservas: permitir que sus clientes reserven en línea requiere un motor de reservas. Bien sea coste fijo, o por un coste variable en virtud de las ventas, dicho coste debe repercutirse como coste de adquisicion de clientes.
Cálculo del costo
Ahora, deberá calcular los costos de cada canal/plataforma que mencionamos anteriormente. Combine eso con el seguimiento de clientes y comenzará a ver cómo calculará el costo de adquisición de clientes. Cuando realiza un seguimiento del tráfico entrante por fuente, podrá desglosar el costo de cada cliente que adquiera.
El costo que pague afectará la rentabilidad de su hotel. Por ejemplo, si invierte 70 euros para adquirir un huésped con una tarifa de habitación de 100 euros por noche, entonces su rentabilidad es menor que la de un hotel que invierte 35 euros para adquirir un huésped con la misma tarifa de habitación.
Sin embargo, debe llevar las cosas un paso más allá. Compare sus costos actuales con cifras históricas para determinar el rendimiento real. Y recuerde que no hay igualdad de condiciones en el sector hotelero, ya que una propiedad que solo paga 35 euros para adquirir un huésped puede tener otros factores que afectan el costo, como impuestos más altos que afectan la rentabilidad general.
Otros factores que deberán considerarse más allá del costo de adquisición incluyen el gasto promedio de cada huésped por viaje, si regresan o no para una estancia repetida y, de ser así, con qué frecuencia lo hacen y el tiempo total de retención de huéspedes.
El objetivo principal aquí es simple: determinar el costo de adquisición del cliente y luego realizar un seguimiento a lo largo del tiempo, comparándolo con el rendimiento histórico y los costos continuos, para permitir una toma de decisiones informada. Sin el panorama completo, es imposible tomar una decisión informada y hacer crecer su hotel de manera inteligente.
Y recuerde, el costo de adquisición del cliente es solo uno de los muchos elementos importantes que influyen en el éxito a largo plazo. Los costos y la retención de los empleados, los costos diarios de hacer negocios, la capacidad de trabajar con otras empresas locales, todos estos también jugarán un papel importante.
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