Nuestro queridísimo sector lleva evolucionando por más de tres décadas. El impacto combinado de los cambios demográficos y las nuevas tecnologías son los principales catalizadores de esta metamorfosis. Internet ofrece a los consumidores la oportunidad de pensar en los hoteles como si se tratara de mercancía.
Los hoteles habían estado bajando precios para obtener una ventaja competitiva justo después de la crisis de 2008 y hasta 2015 aproximadamente. A partir de ahí, con las tendencias de Revenue Management, se puso de moda el afán por subir precios, mientras la vaca diera leche.
Los muchos cambios que ocurren hoy en día son una prueba positiva de que esta industria ya no se limita a ser un “arte“. Nos hemos mudado oficialmente al un mundo “alta tecnología, alto contacto“. Dirigido por la gestión de ingresos, pero ahora incluye la gestión de canales de distribución, marketing en redes sociales, el Big Data, y como no, la Inteligencia Artificial.
Primero fueron las Tarifas
El Revenue Management es el conjunto de técnicas que determinan qué solicitudes de reserva aceptar y cuáles rechazar para optimizar los ingresos. Los principios de la gestión de ingresos tuvieron su origen en la industria de las aerolíneas en la década de 1970, pero los conceptos son igualmente aplicables a hoteles, restaurantes, atracciones y lugares de recreación. Los Campings y otros negocios como Clubes de Golf, todavía andan a remolque del pasado. Tal vez la turoperación tenga algo, o mucho que ver.
Las marcas hoteleras, lideradas por Marriott y Hilton en las décadas de 1980 y 1990, generaron una gran variedad de marcas nuevas. En el siglo XXI, todas las empresas hoteleras importantes tenían una verticalidad de marcas, desde hoteles económicos hasta hoteles de servicio completo. Esto lo viví, o mas bien lo sufrí en primera persona cuando trabajé para Intercontinental Hotels en California durante esa época. Las agencias de viajes en línea (OTA) comenzaron a vender productos hoteleros con grandes descuentos y esto llevó a las marcas a negociar tarifas con las OTA.
Hoy, es hora de que la industria fije los precios en función de la percepción del valor y no solo de los precios en relación con un competidor. Pero comprender la verdadera demanda en un mercado es bastante científico.
Conozcer el comportamiento y el proceso de decisión de sus clientes
La gran cantidad de información demográfica y social disponible sobre la composición del viajero actual requiere habilidades analíticas y creatividad para responder correctamente al mercado.
Las elecciones de productos por parte de los consumidores están influenciadas por un modelo del proceso de decisión del consumidor. Hay dos riesgos que los ejecutivos de hoteles deben superar para lograr el éxito en el mercado:
- Riesgo de desempeño: la posibilidad de que el producto no satisfaga al consumidor
- Riesgo financiero: la pérdida monetaria de una decisión equivocada
En cuanto al riesgo de desempeño, la lealtad a una cadena es un factor importante en la elección de productos por parte de los consumidores. Los hoteles permiten a los huéspedes acumular puntos que pueden canjearse por estancias y mejoras de servicio. La percepción del consumidor de la empresa hotelera y lo que representa es fundamental para el éxito de la empresa. La calidad del producto debe ser excepcional, el servicio debe estar al nivel de “wow” y debe haber una propuesta de valor convincente para que el consumidor elija su negocio.
En cuanto al riesgo financiero, la pérdida de cuota de mercado es difícil de recuperar. La gestión de la deserción puede ser la estrategia de marketing más importante en el mercado actual. Los servicios y la actitud constantes del personal marcan una diferencia significativa en la ventaja competitiva en todos los segmentos del mercado. Los hoteles que pueden formar y motivar a los miembros de su equipo tendrán muchas más posibilidades de volver a hacer negocios. Analizaré más a fondo la gestión de la deserción más adelante en este artículo.
Ejemplos de fórmulas para el éxito
Conocer al viajero millennial, comprender que los viajeros internacionales representan el mercado de mayor crecimiento en términos de demanda de alojamiento y liderar a su equipo con estrategias que incorporen las tendencias actuales es la receta del éxito.
Hay algunas tendencias clave que deben ser monitorizadas y tenidas en cuenta. Estos incluyen la gestión de la reputación, la tecnología innovadora y la economía colaborativa. Airbnb se ha convertido en un jugador real en la combinación de demanda de alojamiento.
La ciencia del marketing
Se requiere marketing tanto para adquirir como para retener huéspedes. Y créalo o no, solo una verdadera revolución de la calidad le brinda una ventaja competitiva, porque como se mencionó anteriormente, la lealtad a la marca es muy limitada en el mercado hotelero dominante de los millennials de hoy.
Dado que las empresas de hostelería no mantienen cautivos a los clientes, la única forma en que podemos evitar la “deserción” es superando continuamente a la competencia.
El marketing en tiempo real y el suministro continuo de contenido dominan la industria. Si bien no sería prudente descartar el impacto del marketing tradicional, el marketing en tiempo real debe realizarse de manera regular e incorporar contenido generado por los clientes, especialmente a través de las redes sociales. Este debe ser un componente crucial del Marketing Mix.
Las campañas de video en las redes sociales, cuando se realizan correctamente, han demostrado ser exitosas para los hoteleros que buscan generar participación de los huéspedes.
Los millennials se han convertido en el segmento de clientes de más rápido crecimiento dentro de la industria hotelera. Los bares y los restaurantes del hotel están abiertos de par en par con espacios combinados de trabajo, juego y comida/bebida diseñados pensando en este cliente. Los millennials tampoco tienen problemas para hablar. Si lo que buscan no se maneja a su gusto, recurrirán a Twitter, Facebook, Instagram o TripAdvisor para expresar sus quejas.
Además, los millennial no muestran la misma lealtad a las marcas que sus padres. Esto abre las puertas a los independientes y hace que sea aún más difícil lograr que ese huésped regrese.
El servicio al cliente debe incluir permitir que los huéspedes sean autosuficientes. Por ejemplo, si un huésped quiere encontrar información usando su teléfono, proporcionar una aplicación o un sitio web móvil que acomode esa información atraerá a muchos. El auge de este viajero digital requiere que la industria hotelera equilibre la expectativa de personalización al mismo tiempo que mejora la necesidad de permanecer independiente. El servicio al cliente también debe ser genuino y brindar excelentes recomendaciones de alta calidad proporcionadas por un miembro del equipo verdaderamente atento. El servicio de atención al cliente “WOW” es la única forma de garantizar la repetición de negocio.
Incentivar las reservas más rentables es fundamental, ya que más ingresos resultan de fuertes incrementos en los niveles de ocupación, las tarifas promedio y los ingresos por habitación disponible (RevPAR). Esto puede sugerir más ganancias, pero el crecimiento de los costos de distribución, así como otros costos operativos, como los costos energéticos y los salarios, pueden impedir el crecimiento de las ganancias. Si bien los ingresos provienen principalmente del crecimiento de RevPAR, existen formas adicionales de aumentar tanto los ingresos como los ingresos netos.
Una forma de mejorar los ingresos netos es depender menos de las agencias de viajes en línea (OTA). Esto no es ningún secreto. Al dirigir a los huéspedes a los canales directos, los ahorros son significativos. Los costos de distribución se están disparando y la cantidad de jugadores que ingresan al mercado para competir con las OTA está aumentando rápidamente (piense en Google, Facebook, Instagram, TripAdvisor, y más). Asegúrese de tener una estrategia implementada para ganar el negocio repetido de cada huésped… y lograr que reserven directamente la próxima vez.
La tecnología, el check-in móvil y la conectividad perfecta entre plataformas y dispositivos ya no son el futuro, son el presente. Hoy en día, las aplicaciones móviles se utilizan para todo, desde un conserje digital hasta el acceso a big data. La geolocalización puede facilitar la venta a los huéspedes de algo que está literalmente frente a ellos.
A dónde ir desde aquí
La transición del arte a la ciencia en la hostelería ha cogido a muchos por sorpresa y, lamentablemente, estas son las personas que se están quedando atrás. Es crucial que se entienda la industria de la hospitalidad tal como es hoy porque si continúa enfocándose solo en el arte, perderá la oportunidad de captar más negocio y aumentar su rentabilidad.
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