El Sentimiento del Cliente

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El Compromiso por el Servicio, desde Arriba y desde Abajo

Un sentimiento positivo en el cliente / turista es un factor imprescindible para lograr el matrimonio de este con la marca, destino o servicio. En otras palabras la satisfacción es un elemento previo para el logro de la fidelidad del cliente. Un sentimiento positivo del cliente a partir de la experiencia, debida a la percepción de la calidad ofrecida en el servicio es lo que usualmente llamamos satisfacción del cliente.

A partir de un servicio gustoso, la actitud y relación del cliente/ turista hacia el servicio es reforzada.

Los clientes en franco “matrimonio” con nuestra marca poseen ese sentimiento de satisfacción, muy superior a aquellos “infieles”, de ahí su importancia dentro de esta cadena de experiencia-sentimiento-fidelidad.

El sentimiento positivo del cliente o su satisfacción se puede definir en dependencia de tres aspectos fundamentales:

a)      Su naturaleza (ya sea proceso ó resultado)

b)      Su origen

c)      Su tiempo y espacio

Por su naturaleza

La definición en este punto parte de cómo es entendida la satisfacción, si como un proceso o como un resultado.

En la literatura sobre el tema, existe una cantidad considerable para ambos puntos de vista, lo mismo se entiende como proceso de evaluación, que como resultado, reacción, estado o respuesta al uso y consumo.

Al ser concebida como un proceso, se parte de cuando el cliente, en su evaluación y comparación del servicio recibido, confirma o sobrepasa sus expectativas, las que previamente se había conformado del mismo. Este proceso es conocido como paradigma de confirmación de expectativas.

Al ser concebida como reacción o respuesta, se asocia a una opinión, percepción o creencia (vertiente cognitiva), a una emoción (vertiente afectiva) , o a una intención del comportamiento (vertiente conativa), en relación a un producto o servicio y que varía en cuanto a su intensidad (de menos satisfecho a más satisfecho).

En los últimas dos décadas las investigaciones han podido comprobar la primacía del aspecto afectivo sobre el cognitivo a la hora medir la satisfacción y  le han dado mayor peso a este componente,  al apreciar que la satisfacción está relacionada con sentimientos sobre el producto o servicio (agrado, placer o deleite)

Por su origen

La definición de este punto parte del objeto por el cual el cliente muestra su satisfacción, el cual puede ser a partir de un producto, un servicio o algún atributo específico de estos, la experiencia de compra o consumo, el dador del servicio, el hotel o la marca, el destino, el precio de estos, entre otras posibilidades.

Por su tiempo y espacio

La definición de este punto parte del momento en que la satisfacción se produce y dura.

Esta depende de una experiencia o vivencia, por lo que lo mismo tiene lugar durante o después de la elección de compra o consumo.

El grado de satisfacción tiene un momento puntual, es finita, no perdura en el tiempo.

El grado de satisfacción puede ser medido en un momento en específico, ya sea posterior a la experiencia de consumo o a lo largo de un período de tiempo, posterior a varias experiencias de consumo de un mismo servicio.

La satisfacción, su nivel e intensidad, son directamente proporcionales a la intención del cliente/ turista por repetir su visita, a pesar de los patrones de comportamiento explicados por Oppermann en “Destination Theshold Potencial and the Law of Repeat Visitation” (1998), los cuales desajustan, un tanto, esta relación:

  • Turistas satisfechos, pero que no vuelven a repetir por su deseo de conocer nuevo horizontes.(turistas alocéntricos)
  • Turistas insatisfechos, pero que regresan al percibir menos riesgo al ya tener conocimiento del lugar y sus deficiencias, que visitar uno nuevo al que desconocen y que puede ser peor. Prefieren malo conocido que bueno por conocer.(turistas psicocéntricos)

Para alcanzar la fidelidad del cliente a la marca, no es suficiente una sencilla satisfacción. Para los turistas con libertad de opciones para escoger alternativas le es necesario más que una simple satisfacción.

La relación satisfacción- fidelidad es asimétrica, no lineal. Un aumento o disminución del nivel de satisfacción, no necesariamente tiende a reflejarse en el nivel de fidelidad, aunque la insatisfacción o desencanto de un cliente/turista, casi seguro, garantiza la deserción.

Ese sentimiento de complacencia, es requisito previo para alcanzar la fidelidad del cliente/ turista, pero no suficiente para conservarla y predecirla.

Para lograr la verdadera fidelidad, sí, es necesario lograr ese sentimiento de satisfacción total de las visitas, compras o consumo. Ella es el factor fundamental, la clave para reforzar la fidelidad del cliente y aumentar los beneficios a largo plazo

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