El Branding, o Crear una Marca Hotelera que marque la diferencia

Raramente las empresas pueden prosperar hoy en día sin estrategias de marketing cuidadosamente planificadas, por no decir en la industria hotelera, donde se abre al menos una nueva propiedad en algún lugar del mundo casi todas las semanas. Además, la ubicuidad de la tecnología y la replicabilidad de los productos significa que la marca se ha convertido en un diferenciador crucial para las empresas hoteleras.

Como el mercado está saturado de innumerables hoteles, marcas y ofertas y los gustos de los consumidores se han apoderado de la industria, cristalizar y diferenciar la visión de la marca es crucial para liderar una nueva generación.

Dado que el mercado de la hospitalidad está sobrecargado con mensajes publicitarios, ¿cómo pueden los hoteles trabajar estratégicamente para atraer la atención de los clientes e, idealmente, crear la premisa correcta de una base de clientes leales?

Cree una narrativa sólida para su hotel

En pocas palabras, convertir su factores diferenciales en una historia puede ser una poderosa herramienta de negocios.

Los estudios de casos de negocios a lo largo de los años han demostrado que centrarse únicamente en el producto, como los tipos de habitaciones e instalaciones, no es suficiente. Tales características tangibles no dejan una huella duradera en la mente de los consumidores y no pueden generar deseos duraderos.

La hotelería consiste en vender un sueño y crear una experiencia duradera, y es por eso que las marcas hoteleras verdaderamente exitosas se centran en sus historias de marca.

Los seres humanos están pre-programados para las historias, ya que conducen a una mejor comprensión, confianza y receptividad. A diferencia de los hechos y las estadísticas, una historia involucra al cerebro y al cuerpo, provocando respuestas emocionales, que atraen más a las personas.

La narrativa crea el deseo. Las narrativas de marca bien desarrolladas tradicionalmente tocan la historia, misión, valores o personas de una marca. La historia debe ser auténtica, basada en verdades, y luego construida para crear el sueño y la aspiración que capturan las necesidades y deseos de los clientes. De esa manera, los viajeros tienen muchas más probabilidades de establecer una conexión con su hotel y de abrazar el comienzo de una relación duradera con su marca.

Establezca la premisa de un buen programa de fidelización

En pocas palabras, recuerde que sus clientes son los embajadores de su marca. Una base de clientes leales, capturada por nuevos programas de recompensas, es esencial para el desarrollo de una marca. El tipo de marca que desea ser debe estar directamente relacionado con el tipo de cliente al que desea dirigirse.

Todas las acciones de generación de marca que realice deben ser coherentes y auténticas, basadas en las necesidades y expectativas de sus clientes.

Al igual que en cualquier relación donde la confianza es esencial, es crucial que los hoteles cumplan sus promesas para mantener una base de clientes leales.

Los programas de recompensas, el reconocimiento y la redención se convierten en impulsores de su fuerza de lealtad. Cuando un huésped se hospeda en una propiedad de su marca, merece ser reconocido. Su información previa debería haber sido almacenada y protegida, y luego volver a aplicarse para garantizar que se respeten y recuerden las preferencias.

Tal alto nivel de reconocimiento global transmite un sentido de pertenencia para sus clientes. Con tal sentido de satisfacción, estos huéspedes que regresan saldrán del hotel como embajadores de la marca, difundiendo recomendaciones a través de comentarios de boca en boca y en línea. Incluso podría ir un paso más allá y ofrecer oportunidades de compromiso y redención fuera del mundo de su propia marca, siempre que exista afinidad con los valores representados por esos terceros.

Brinde hospitalidad y excelencia en el servicio

En pocas palabras, crear una marca hotelera fuerte y una personalidad de marca definiendo su propuesta de valor.

Además de los elementos básicos, como la calidad de las habitaciones, las instalaciones o el servicio prestado por su personal bien capacitado, los mejores hoteles deben ampliar su definición más allá de estos elementos para incorporar el concepto de hospitalidad.

Los hoteles están en el negocio de cuidar a las personas y el personal de un hotel debe tener como objetivo ofrecer una experiencia transformadora para los clientes.

Todas las grandes marcas comienzan con una perspectiva centrada en el cliente y el mapeo de la experiencia es un gran activo que ayuda a identificar y desplegar un punto de contacto universal de la experiencia de la marca. La experiencia ofrecida por su hotel debe crear recuerdos apreciados, enriquecer la experiencia de los clientes y convertirse en parte de la historia de su vida.

Cuando se ofrece atención, provoca un sentimiento y crea una conexión que transmite ese sentimiento entre las personas. La hospitalidad es la atención genuina que es capaz de cambiar el estado de ánimo y la perspectiva. Las marcas hoteleras exitosas realmente deben fomentar la hospitalidad y la excelencia en el servicio, los mismos conceptos sobre los que se basan, e integrarlo en su cultura de marca.

El fin de la Fidelidad tal como la conocemos

El fin de la Fidelidad tal como la conocemos

Desde hace años observo los programas de fidelidad de hoteles, y finalmente afirmé que la fidelidad tal como la conocemos, está muerta . Bueno … no muerta, sino que evoluciona rápidamente, con puntos y modelos de canje que no impresionan al viajero moderno. Después de varios años de debate saludable con hoteleros sobre este tema, y ​​algunas investigaciones alarmantes es hora de revisar este tema complejo y a veces controvertido.

  • Comencemos con las buenas noticias. La buena noticia, u oportunidad, es que está ocurriendo un cambio fundamental en el marketing, más centrado en el consumidor que nunca. Esto significa que las marcas inteligentes pueden capitalizar y obtener una ventaja competitiva
  • ¿Las malas noticias? En 125,000 consumidores y 30 categorías, solo tres de esas categorías fueron “impulsadas por la lealtad”. Esto significa que la mayoría de los consumidores no están comprando la misma marca sin antes comparar con otros, lo que genera serios paradigmas para cualquier hotel que aspire a competir seriamente.

Entonces, ¿qué significa todo esto para los hoteles?

Ser considerado

En primer lugar, su marca es altamente vulnerable. Te enfrentas a competidores, OTA y cada vez más a Google y Airbnb. Los consumidores básicamente tienen infinitas opciones al reservar un viaje. En segundo lugar, los viajeros pueden ser volubles a medida que avanzan en su investigación, agregando y restando marcas a medida que avanzan.

Por lo tanto, es fundamental que los hoteles se centren en la consideración inicial, lo que significa que es lo más importante cuando los viajeros planean un viaje o una ocasión de compra. E incluso si está en la consideración inicial como marca, debe permanecer allí. Vamos a sumergirnos más en estos conceptos.

Desbloquee sus datos de cliente

Con demasiada frecuencia, escucho a los hoteleros caer en la trampa de pagar por la consideración inicial, invirtiendo dinero en búsqueda y programas de fidelización. Por ejemplo, hoteles que invierten en PPC es 20.000 euros al mes mientras suel ROI es de solo 3 a 1. ¡Ay!

Lo mismo ocurre con los costosos programas de fidelización. Mientras el número de miembros en todos los programas de fidelización va en aumento, el  grado de compromiso está disminuyendo. ...  seguir leyendo

La importancia del Personal de Reservas de un Hotel, y su escaso reconocimiento

La importancia del Personal de Reservas de un Hotel, y su escaso reconocimiento

En muchos hoteles ocurre un hecho un tanto peculiar. No es otro que en el afán de competir por conseguir el mayor volumen de reservas por canales online, se deja de lado lo más básico, la interacción personal con el cliente.

En algunos casos, los equipos de reservas han visto relegada su posición a la de meros tomadores de pedidos, suponiendo que cuando los clientes se ponen en contacto con el departamento de reservas, ya han completado su investigación a través de internet y buscan a un agente tan solo para confirmar las fechas. O incluso peor, relegados a operadores telefonistas.

Sin embargo, si este fuera el caso, dos tercios de las llamadas no quedarían sin reservar. Cuando un cliente llama, es porque no está seguro de alguna cosa, o necesita ayuda. Llaman para hablar con una persona que inspire su confianza en una propiedad, y para hacer esto de manera efectiva, el personal de reservas debe ser visto como personal de ventas influyente en lugar de un tomador de pedidos.

Cuando se aplican los siguientes principios a todas y cada una de las llamadas, el canal de voz puede ser un área sorprendentemente simple y rentable para aumentar las ventas, multiplicando por cuatro las tasas de conversión actuales.

Es mucho más probable que los clientes terminen concretando reservas si generan afinidad no solo por la propiedad sino también por la persona con la que están hablando. Para que los hoteles fomenten esta afinidad, deben reconsiderar la posición del agente de reservas como un rol activo, que requiere confianza, conocimiento del producto y una naturaleza social. Por lo tanto, motivado (e incentivado).

Un agente de reservas puede recibir formación sobre qué decir exactamente y aún así tener bajas tasas de conversión. Solo el 7% de la comunicación se trata de palabras, mientras que el tono de voz representa el 55%. Anime a los agentes de ventas de reservas a sonreír cuando hablen (aunque no se les vea), y que muestren su entusiasmo por la propiedad y transmitan confianza al cliente.

El ritmo de un agente debe ser constante. Las palabras que se hablan demasiado rápido a menudo se malinterpretan y hacen que la persona que llama sienta que está siendo apresurado. Las palabras pronunciadas muy lentamente pueden parecer demasiado lentas o hacer que el agente parezca aburrido.

Elementos clave de la llamada

Saludo

Use un saludo profesional adecuado y comience a recopilar información de contacto de inmediato. Vale la pena señalar que usar el nombre de un cliente durante la conversación aumenta la probabilidad de reservar en 2,5 veces.

Lealtad / Bienvenida

La capacidad de dar la bienvenida a un huésped que regresa o de reconocer adecuadamente a un cliente fiel es significativa cuando se establece una relación. No escatime en tecnologia para acometer este objetivo.

Permiso.

Las palabras del tipo “Puedo” debería aparecer en algún momento de cada conversación con clientes. Por ejemplo, “¿Puedo preguntar por qué está visitando nuestra ciudad?”

Solicite la reserva

Si bien este es realmente un elemento clave de la llamada, es lo suficientemente importante como para tenerlo en cuenta solo porque solo ocurre aproximadamente la mitad las veces. Los clientes tienen cuatro veces más probabilidades de reservar si el agente solicita la reserva. Algunos agentes tienen éxito al agregar urgencia o exclusividad a la solicitud o al agregar detalles de la política de cancelación, pero en última instancia, el acto de preguntar por sí solo es esencial.

Donde comienza el servicio del hotel

Un agente de reservas suele ser el primer punto de contacto verdaderamente personal con un hotel, y la conversación durante esa primera llamada refleja al huésped el servicio que recibirá si elige comprometerse. Ser el primer punto de contacto para una industria basada en el servicio es un papel de vital importancia.

Con técnicas consistentes y asesoramiento, los agentes de reserva no solo pueden generar muchos más ingresos, sino que también pueden mejorar la experiencia del huésped al permitir fidelizarlos una y otra vez.

La diversidad como clave para redefinir el Lujo en hotelería

La industria hotelera se nutre de la creciente necesidad de redefinir la noción de lujo para atender a una clientela cada vez más diversa. Atrás quedaron los días en que disfrutar de una experiencia lujosa significaba cenas indulgentes en la habitación con velas y un jacuzzi lleno de pétalos de rosa. Los viajeros de hoy buscan autenticidad y viajes cargados de experiencias únicas e irrepetibles.

No olvidemos que es el cliente quien define el concepto de lujo . Los hoteleros a menudo dicen que están centrados en el cliente. Sin embargo, es importante ir un paso más allá ayudando a los clientes tanto cuando están en el hotel, como también cuando no están en el hotel. Lo importante, es comprender que los clientes también son leales a otras marcas y empresas en otras industrias, y poder trabajar con ellos para facilitar la vida de sus clientes de mayor valor.

Pero, sobre todo, el primer paso para crear una experiencia memorable para el cliente es saber por qué se hospedan en su propiedad.

Realmente puedes definir el lujo al involucrarte primero con ellos y descubrir el verdadero propósito de por qué están allí. Y luego desarrollar lujo durante la estancia, que luego se convierte en un recuerdo más duradero.

La hotelería es una industria única que emplea a personas de diversos orígenes, lo que representa una oportunidad única para los directivos hoteleros. Por lo tanto, es fundamental necesidad de comprender su fuerza laboral: saber cómo liderar y hacer crecer su talento, y cómo aprovechar sus conocimientos y experiencias para servir mejor a sus clientes y la visión de la empresa.

La diversidad nunca es suficiente, la clave es ser diverso pero también inclusivo, solo al incluir a todos en la conversación podremos sacar lo mejor de nuestra fuerza laboral.

La hospitalidad a menudo se enorgullece de ser un crisol de diferentes culturas y orígenes, pero ¿realmente hemos estado utilizando esta diversidad en todo su potencial? Vale la pena pensar en ello.

Los costos ocultos de pertenecer a una marca hotelera

costos marcas hoteleras

Durante años, los grupos hoteleros y las marcas nos han estado bombardeando con  las ventajas de trabajar con ellos: programas de fidelidad que prometen atraer clientes de forma constante, tarifas negociadas, negociaciones con algunas OTA y canales de distribución, centrales de compras, etc, pero cuidado, puede que haya truco detrás de todo ello.

¿Son realmente ciertas las afirmaciones de las marcas? Muchos propietarios de hoteles han caído en la tentación al sentirse envueltos por tan maravillosos términos.

Como Mark Twain  dijo:  “Siempre que te encuentres del lado de la mayoría, es hora de hacer una pausa y reflexionar”. Echemos un vistazo más de cerca a lo que afirman las marcas , para asegurarnos de lo que podemos esperar esperar antes de participar.

Los descuentos de fidelidad a la marca no están funcionando. Sin duda, todos hemos visto las campañas publicitarias que las principales marcas hoteleras están ejecutando para promocionar sus programas de lealtad, más agresivamente en los últimos dos años.

Así es como funcionan los programas de lealtad: para aumentar su base de miembros, las marcas anuncian una tarifa con descuento (generalmente entre un 3% y un 5% de descuento en sus tarifas estándar) para los miembros. Inscribirse como miembro es fácil. Por lo general, esto implica simplemente dar su dirección de correo electrónico. Una vez que un cliente se convierte en miembro de un programa de lealtad de marca, obtiene tarifas con descuento y beneficios en las propiedades de la cartera de esa marca. Suena genial, ¿verdad? Aquí está el problema, estos descuentos directos no funcionan .

Lo que todos sabemos:

  • No se ha producido ningún cambio a largo plazo entre las reservas directas y las reservas de OTA desde finales de 2015, cuando muchas marcas lanzaron sus campañas de marketing de reservas directas.
  • Ningún cambio a largo plazo para las reservas de viajes de negocios o para viajes de placer, el objetivo principal de los esfuerzos de marketing de las marcas.
  • Es de destacar que las reservas directas de marca para los viajeros de ocio experimentaron un impulso inicial después de que las marcas lanzaron las tasas de lealtad, pero el saldo de OTA y las reservas directas han vuelto al saldo que había antes de que se implementaran las tarifas.

Un estudio de JD Power respalda estas afirmaciones, donde los clientes encuestados entre 2015 y 2018 tenían menos probabilidades de reservar directamente y más probabilidades de utilizar OTA.

Financiar programas de fidelidad es caro … para los propietarios. Las campañas de reserva directa que reducen los costos de distribución de los propietarios son una ventaja que los propietarios de hoteles creen que las marcas pueden y deben proporcionar. Pero, la investigación mencionada anteriormente detalla que estos programas no están funcionando.

Por cada reserva hecha por un miembro de una marca,  el hotel paga un fee de lealtad, generalmente alrededor del 5%. Además, por cada punto ganado en la propiedad, algunas marcas cobran una tasa a los propietarios. Estos costos pueden sumarse rápidamente, pero no son los únicos costos que tienen que pagar los propietarios . Cuando los miembros de lealtad canjean sus puntos con una estancia gratuita en una propiedad, algunas marcas solo pagarán una tarifa nominal para cubrir los costos,  a menos que la propiedad alcance un umbral de ocupación alto, como el 96%.  Cualquier valor inferior al 96% y el ADR de ese propietario tendrá un gran impacto.

Los hoteles que luchan por alcanzar el umbral de ocupación del 96% reduciendo las tasas o utilizando otras tácticas creativas afectarán su estrategia de gestión de ingresos, por no mencionar su ADR, si no alcanzan el umbral.

Las Compañías Aéreas tienen equipos que se aseguran de que las reservas de vuelos de última hora sean una propuesta costosa, pero algunas OTA existen simplemente por la frecuencia con la que los hoteles necesitan deshacerse del inventario de última hora. Esta situación penaliza los programas de fidelidad y hace que terminen por no funcionar.

¿Quién está pagando realmente las comisiones de OTA? Las principales marcas hoteleras han hecho mucho ruido sobre las comisiones de OTA a lo largo de los años. El año pasado, Marriott declaró públicamente que su objetivo en las próximas negociaciones con Expedia era “pagar menos”. ¿Pero qué pagan realmente las oficinas centrales de la marca?  A través de acuerdos de franquicia y gestión, todas los costos se transfieren a los propietarios, incluidas las comisiones de la OTA.

Y mientras que las comisiones de la OTA han ido disminuyendo constantemente en los últimos años, las tarifas de franquicia de marca están aumentando en todos los ámbitos. De todos modos, parece que las tarifas de comisión de OTA son la menor preocupación de los propietarios, y la proposición de valor de dilución rápida de operar una propiedad de marca sí lo es.

En pocas palabras, las marcas cuestan más de lo que uno piensa. La idea sostenida de que las marcas son baratas no es cierta. Durante años, las marcas han promocionado sus bajos honorarios  y cómo son más bajas que las comisiones de la OTA.

Entonces, ¿por qué tantos proyectos hoteleros se adhieren a una marca? Una percepción común de la industria hotelera es que es mucho más fácil financiar una compra de hotel de marca que una compra sin marca. Si bien puede haber algo de mérito en esta creencia, los propietarios aún pueden tener la oportunidad de evitar ir con una gran marca al financiar su propiedad y, por lo tanto, evitar todas las molestias mencionadas anteriormente.

 

Los cinco sentidos de la Gestión y la Estrategia en los Hoteles

Los cinco sentidos de la Gestión y la Estrategia en los Hoteles

He leido un artículo de Suhaib F. Khilji, que me ha impactado por su sencillez.

Todos sabemos que el ser humano tiene cinco sentidos, que son la vista, el gusto, el olfato, el tacto y el oído. Hay quien dice que tiene más, pero no es el caso que nos ocupa. La verdad es que el hecho de carecer de uno dificulta la vida de la persona o cuanto menos requiere de un período de adaptación y aprendizaje hasta que puede llegar a superar su carencia.

Un invidente tiene problemas al desplazarse, un mudo no puede expresarse fácilmente con cualquiera, y un sordo tiene problemas de adaptación social no por él mismo, sino por el resto de la sociedad que evita comunicarse con él.

Es la triste y cruda realidad.

El mundo de los negocios, y en particular los hoteles no son una excepción. Si equiparamos la empresa con un ser vivo (que no veo por que no pueda hacerse) ¿cuales son los cinco sentidos de una empresa, de los que al prescindir de uno de ellos pudieran considerarse una empresa con minusvalías?.

Los cinco sentidos de la empresa son:

  • El Marketing, el cual podría equivaler a la vista. El responsable de marketing puede “ver” donde un determinado producto puede encajar.
  • El Equipo de Ventas,  o un vendedor, que pueden “oler” que alguien es un cliente potencial. El vendedor desarrolla un olfato especial que le permite afrontar situaciones con cada tipo de cliente ofreciendo soluciones creativas.
  • Servicio, donde los representantes de servicio saben el grado de satisfacción de los clientes respecto al producto que han adquirido.
  • Centro de Contacto, o el Contact Center, donde se escucha al cliente que tiene un problema, desea comprar o cualquier otra cuestión. Sea cual sea la razón que motiva al cliente a contactarnos, debemos mantenerlo feliz y contento.
  • Analítica, comparable al tacto, donde a través de informes se puede sentir el negocio, y en definitiva se pueden plantear nuevas estrategias en base a las experiencias pasadas.

Como digo el caso hotelero no es una excepción, y a diario vemos organizaciones ciegas, sordas, o mudas, y lo peor, no lo saben.

Shakespeare iba bien encaminado: Ser, Estar y Parecer

ser, estar y parecer

Shakespeare nos dejó innumerables citas en una literatura se caracterizaba por un impresionante poder de síntesis, en una gran cantidad de obras, que dicho sea de paso,  a veces son difíciles de entender.

La más conocida es aquella: To be, or not to be, — that is the question, de Hamlet, y se nos llena la boca parafraseando lo de Ser o No ser… pero en Marketing, y concretamente en Marketing Hotelero, hay muchas visiones y estrategias, Ser, simplemente no es suficiente. 

Hay que ser, estar y ademas, parecer.

El Ser.

Hablamos aquí del producto, de nuestra capacidad de construir un producto excelente, único, diferente.

Tenemos que SER valiosos para el cliente, capaces de permanecer en la mente del viajero no sólo por los mensajes que le podamos mandar, sino por la experiencia que ha sido capaz de disfrutar. El producto es la esencia del marketing, la base sobre la que se sustenta toda nuestra estrategia futura y presente.

El Estar.

Y esto tanto para conseguir la mejor comunicación como para conseguir la mejor distribución y venta.

¿Dónde están mis clientes? ¿Por qué canales se mueven mis segmentos? ¿Estoy utilizando adecuadamente mi presencia en medios sociales? ¿Son los medios sociales un canal adecuado para mí?

Hemos de ser capaces de responder a todas estas preguntas y definir así una presencia y un estar sólido y adecuado para nuestra estrategia, nuestro producto y nuestros segmentos.

El Parecer.

Pero si importantes son los puntos anteriores no lo es menos este.

Que nuestra comunicación, nuestros mensajes y nuestra estrategia de presencia nos dote del valor que queremos y podemos transmitir. De nada sirve ser excelente en los puntos anteriores si luego no somos capaces de construir y transmitir adecuadamente nuestro mensaje.

Estos tres puntos son la base sobre la que ha de construirse una buena estrategia de marketing, de modo que responder a ellos y tenerlos en cuenta va a ser fundamental para llegar al éxito:

¿SOY un magnífico producto, atractivo y altamente apetecible?

¿ESTOY en los canales adecuados teniendo en cuenta mi tipo de producto y mis segmentos?

¿PAREZCO lo que soy de modo que estoy comunicando adecuadamente?
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