El Camino hacia la Recuperación: Consideraciones a tener en Cuenta

A medida que los programas de vacunación continúan teniendo éxito contra el Covid-19, las políticas de restricciones de viajes se están suavizando y los hoteles están reabriendo. Se están dando pasos provisionales hacia la reanudación de los viajes internacionales y ahora se están realizando importantes viajes nacionales de placer en varios países. Con los consumidores comenzando a hacer planes de viaje, los hoteleros deberían comenzar a preparar su estrategia para la reapertura y una recuperación más amplia.

La industria hotelera es en muchos sentidos irreconocible de cómo se veía en 2019. Es probable que haya cambiado para siempre y hay varios conceptos y nuevas pautas a tener en cuenta al reabrir su hotel. Estos van desde operaciones y capacitación hasta marketing y nuevas soluciones tecnológicas. A medida que la demanda comience a repuntar en su mercado, la competencia será feroz y los hoteleros que tengan una estrategia bien concebida obtendrán negocios de sus competidores. El camino hacia la recuperación está pavimentado con una serie de desafíos; es por eso que comenzar con fuerza es vital para el éxito futuro. ...  seguir leyendo

El efecto Billboard en los Hoteles

El efecto Billboard en los Hoteles

El concepto de Efecto Billboard fué introducido por un profesor de la Universidad de Cornell como resultado de un trabajo de investigación con cuatro hoteles y Expedia. Hay que entender la dominancia en el mercado norteamericano en el momento en que se realizaron dichos experimentos.

El resultado de dicho experimento, denominado como Efecto Billboard, fue que durante 3 meses de conexiones o desconexiones de estos cuatro hoteles en Expedia, observaron como las ventas en canales directos se incrementaban un 20% en los momentos en los que los hoteles aparecían listados en Expedia.

No he visto críticas a dicha afirmación, sino todo lo contrario, yo mismo no puedo estar en desacuerdo con dicha afirmación, aunque creo conveniente hacer algunos matices, dado que puede dar pie a malas interpretaciones.

Descubrir el papel de las OTAs como vehículos de marketing que generan presencia de marca a un coste variable, es como descubrir la rueda a estas alturas del siglo XXI. Hasta aquí no hay nada nuevo, no en vano, las OTA siempre nos dicen que una de las ventajas que ofrece el hecho de su contratación es un incremento en ventas directas. Argumento que se utiliza de vez en cuando para incrementar los costes de intermediación.

Los matices que quería destacar son los siguientes:

  • El hecho de aparecer listado en las OTA no garantiza ventas en canales directos de ninguna manera.
  • La presencia en OTAs sin posicionamiento en buscadores, sin un buen grado de recomendación por parte del cliente, sin excelencia en el servicio y sin competitividad en precio equivale a fracaso comercial.
  • Existen en la actualidad hoteles con poca o ninguna presencia en OTAs y que sin embargo tienen mas de un 70% de sus ventas a través de canales directos. Claro está que tales hoteles disponen de una fuerte presencia online, un gran posicionamiento y una excelente reputación de marca.

Por otro lado, si entendemos lo que las propias OTA hacen para generar ventas, veremos que no hacen otra cosa que lo que debería estar haciendo cualquier establecimiento, claro que a mayor escala. Si lo hacen las OTA para vender, hay que entender como justo y merecido el coste de intermediación.

Lo que no me parece normal es quejarse del coste de intermediación de las OTA y no realizar ningún tipo de acciones para incrementar las ventas por canales directos, léase SEO, SEM, SMM, etc.

Hacer que el Cliente Reserve nuestro Hotel, o cómo entender lo que es una buena Propuesta de Valor

Hacer que el Cliente Reserve nuestro Hotel, o cómo entender lo que es una buena Propuesta de Valor

¿Nos hemos parado a pensar alguna vez los motivos por los cuales el cliente deberia elegir nuestro hotel y no otro?

Independientemente del lugar donde dicha decisión en la mente del cliente ocurra, bien sea una OTA, su sitio web, una newsletter, un anuncio en google, la capacidad de decidir la tiene únicamente el cliente, por lo que la propuesta de valor de un hotel debe ser sólida y contundente.

La propuesta de valor es uno de los aspectos más ignorados del marketing hotelero, pero desempeña un papel muy importante. Dado el enfoque actual tan vinculado a las experiencias y la necesidad de diferenciarnos de nuestra competencia, la propuesta de valor tiene una importancia fundamental a la hora de persuadir a los huéspedes a reservar.

Si la propuesta de valor de un hotel es débil, será completamente inutil, por lo que los clientes, lejos de visualizar el valor, terminan reservando por precio. Puede ocurrir también que muchos clientes potenciales lo pasarán por alto, o simplemente ignoraran que lo vieron.

Una buena propuesta de valor de hotel, por otro lado, le dice a los clientes lo que lo hace especial y único: les dice por qué usted es la pareja perfecta para ellos, y justifica el precio que deben pagar por ello.

¿qué es exactamente una propuesta de valor?

No es simplemente una lista de características. Una propuesta de valor se encuentra en la intersección de lo que tiene que su hotel ofrece, lo que su mercado objetivo quiere y necesita, y lo que el mercado en su conjunto ofrece.

Una propuesta de valor establece específicamente los beneficios que proporciona a sus clientes y cómo los proporciona . En este sentido, describe a su cliente ideal, qué valor le da a los clientes y por qué los clientes deberían pasar por alto a la competencia y elegir nuestro hotel.

Una propuesta de valor no es un eslogan, no es una declaración de posicionamiento, y no es una frase bonita . Es algo más que eso: es por qué y cómo su hotel es una solución para las necesidades de sus clientes.

¿qué hace que una propuesta de valor clara sea fácil de entender para los clientes?

  • Se puede leer y entender en 10-20 segundos.
  • Explica lo que le hace diferente o único.
  • Evita descripciones vagas de relleno como “la mejor calificación” o “satisfacción garantizada”.
  • Transmite los beneficios de elegir su hotel . Su cliente debe saber exactamente cómo obtiene más valor cuando se queda con usted.
  • También debe incluir el valor añadido que supone reservar directamente.

Generar una Buena Propuesta de Valor

El mayor obstáculo que tienen los hoteles es crear una propuesta de valor efectiva y comunicarla con claridad. No hay que olvidar que también hay que probarla y medir los resultados por si tenemos que introducir variaciones.

No existen dos propuestas de valor iguales. Sin embargo, la mayoría tienen elementos similares para transmitir información a los clientes de manera efectiva:

1. Un título claro

Este suele ser el principal beneficio que un hotel ofrece y el mayor problema que está resolviendo para los clientes. De cualquier manera, tiene que llamar la atención rápidamente. El titular es lo primero que llama la atención del cliente cuando visita su sitio web, y decide rápidamente si continuará invirtiendo tiempo y atención.

2. Un elemento visual

Las tienen un gran poder de transmitir y comunicar. Debemos asegurarnos de incluir imágenes que refuercen el mensaje . Estas pueden ser imágenes de elementos específicos de su hotel (el salón de banquetes para bodas, los tratamientos especiales del Spa, etc.) o imágenes relacionadas con una temporada en especial (Navidad, Fin de Año o el Half Term).

3. Un párrafo de 2 a 4 frases

Incluyendo detalles específicos de lo que ofrece. ¿Para quién? ¿Qué hace exactamente? ¿Y qué le hace especial? No se sienta tentado a saturar su sitio web con interminables listas de detalles irrelevantes. Los clientes ya saben que TV a color, calefacción y aire acondicionado, no necesita explicarlo.

4. Un resumen esquemático

Aquí es donde enumerará los principales beneficios y características clave. No necesita entrar en los detalles esenciales, en su lugar, use un lenguaje poderoso para captar el interés del huésped y hacer que quieran aprender más.
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¿Sabría decir  lo que su hotel estará publicando en Facebook, Instagram y Twitter el próximo miércoles?

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¿Sabría decir  lo que su hotel estará publicando en Facebook, Instagram y Twitter el próximo miércoles?

La verdad dolorosa es que muchos directores no tienen ni idea de ello, porque en realidad no tienen ningún tipo de calendario de contenido de medios sociales. La mayoría lo resuelven el mismo miércoles por la mañana, si se acuerdan de publicar algo o si se dan cuenta de que llevan días sin hacerlo. Entonces se cuestionan por qué las redes sociales no hacen mucho por su negocio.

Una planificación de contenidos en redes sociales debe apoyar sus objetivos. Sepa lo que va a publicar, y cuándo, pero sobretodo, sepa por qué lo está publicando.

¿Cómo hacer una planificación de contenidos para Redes Sociales?

1) Saber exactamente de qué se trata

Comenzamos por hacernos algunas preguntas muy básicas, que marcará nuestra estrategia de marketing de contenidos y nuestra línea de comunicación de ahora en adelante.

Se trata de un excelente ejercicio que para muchos seguro es la primera vez que pueden pararse a pensar qué papel juega su hotel en la cadena de valor, y en el mercado, desde la perspectiva del cliente.

Basta con realizar frases rellenando los espacios en blanco:

Nuestro hotel es el lugar donde ________________  (los clientes) obtienen   ______________ (beneficios) porque les ofrecemos  _______________ (satisfacciones).

Con estas frases lograra identificar:

  1. Cuales son sus clientes objetivo
  2. Que beneficios les aporta
  3. La percepción de sus beneficios por parte de sus clientes o como logra satisfacer sus necesidades

2) Conozca a sus clientes  y dónde están en las redes sociales.

Desea planificar las publicaciones futuras en las plataformas de redes sociales donde la mayoría de sus clientes, y futuros clientes pasan su tiempo. El resto de ellas no importan, igual que tampoco importan el resto de personas que ni son clientes ni futuros clientes.

Por ejemplo, si no sabes dónde están en redes sociales, estará publicando en Snapchat mientras estén en Facebook. Acaba de perder tiempo y esfuerzo, aparte de que nadie ve ni se preocupa por sus publicaciones.

Sobre la base de un sólido conocimiento de sus visitantes, use información demográfica básica para comenzar a averiguar dónde están en las redes sociales.

Facebook: El lugar donde hay que estar

Instagram: El siguiente paso, hoy por hoy donde hay que estar después de Facebook

  • Twitter: Ideal para servicio al cliente y conectar con los medios de comunicación.
  • Pinterest: Recomendable si de forma regular un hotel genera imágenes de muy buena calidad. Funciona como un buscador, por lo que usado bien, es un gran complemento para el SEO.
  • Youtube: Del mismo modo, si dispone de buenos videos y bien etiquetados con descripciones y enlaces a su sitio web, constituye un gran complemento a su estrategia SEO.
  • Linkedin: Participe en la conversación con profesionales y haga que su marca esté bien visible entre los perfiles las personas mas relevantes de su hotel.

3) Desarrolle temas de contenido que estén relacionados con lo que su hotel es y que estén vinculados a sus objetivos de marketing

A estas alturas, ya ha respondido dos de las preguntas clave que deben impulsar su estrategia para las redes sociales, es decir: ¿quién es su mercado y dónde está en las redes sociales?

El siguiente paso es analizar detenidamente tanto las frases del punto 1 y que responden a los objetivos generales que ha establecido para su hotel.

Como ejemplo, puede decidir que uno de los objetivos de su hotel son los Golfistas Suecos, y para los próximos dos años desea hacer crecer su cuota de mercado dentro del nicho de Golfistas Suecos.

Eso significa que algunas de sus publicaciones en redes sociales deben crearse teniendo en cuenta a los Golfistas Suecos, para apoyar su objetivo de llamar su atención y convencerlos de que le visiten.

Volviendo a esas preguntas básicas … ¿Dónde están los Golfistas Suecos en las redes sociales? ¿Qué tipo de contenido atrae a los Golfistas Suecos?

¿Ve la claridad que esto le aporta a su proceso de planificación ? No está publicando  aleatoriamente, ni palabras bonitas en las redes sociales, sino que nos enfocamos en contenido específico para un tipo específico de visitante.

Para facilitar la planificación, puede decidir realizar todos los miércoles el día de publicación para Golfistas Suecos para sus redes sociales.

Además de sus temas enfocados en nichos, también estará pensando en temas relacionados con sus objetivos de marketing más generales.

Debería terminar esta sección con una lista de cinco a siete temas generales para los que realizará el contenido, y dos o tres temas específicos. Si tiene más o menos, está bien, solo tenga una lista coherente que respalde sus objetivos.

4) Crear diferentes tipos de contenido para diferentes objetivos

Ahora, esta parte es más técnica, en lo que a marketing se refiere, y requiere nuevamente darle al coco.

Cada elemento de contenido que cree debe tener un propósito. Está creando publicaciones en las redes sociales porque quiere que las personas HAGAN ALGO después de verlas, ¿verdad?

Sin embargo, esta es la cuestión: la gente no siempre está lista para presionar el botón de RESERVAR. Se encuentran en diferentes fases de preparación de su viaje. Si todo su contenido está enfocado en lanzar algún tipo de oferta, realmente no causará efecto a las personas que todavía no están interesadas en eso.

Ya sabemos que hay cuatro etapas diferentes en el proceso de reserva, y por lo tanto cada uno de los clientes potenciales pueden estar en una de ellas: la toma de conciencia (de la necesidad o del deseo), la búsqueda de propuestas que satisfacen su necesidad o deseo, la reserva en si misma, y el mero hecho de compartir la experiencia.

Combine sus tipos de contenido para atraer a las personas en las diferentes etapas en que se encuentra el cliente al que está llegando. A modo de ejemplo:

Toma de Conciencia : establecer relaciones con posibles clientes. Asegúrese de que las personas sepan que usted existe y que les gusta lo que ven cuando lo encuentran. Pruebe un video corto, que le sirva de adelanto para hacerle entrar ganas de lo que le espera.

Búsqueda de Propuestas : fomente algún tipo de propuesta que pueda llevar a la reserva, del tipo “Suscríbase a nuestro boletín mensual de noticias por correo electrónico”.

Reserva : generar momentos de venta con llamadas a la accion claras y concisas. Reserve Ahora y obtenga un 10% de descuento sobre el mejor precio disponible.

Compartir la Experiencia : no descuide a los clientes actuales y las personas que ya conocen su producto. Tal vez cuando un cliente publique una foto en Instagram, pida que la compartan con sus seguidores y también les envíe un mensaje privado con un código de descuento para su próxima reserva.

5) Planificar en una variedad de formatos de contenido de medios sociales

Por último, alternar sus formatos de contenido. Pruebe publicaciones de texto, fotos, videos, videos en vivo, infografías, listas de consejos, archivos de audio, seminarios web, etc., según el propósito del contenido (consulte el Paso 4 más arriba).

Asegúrese de que el formato del contenido se ajuste a su objetivo para ese contenido y en cada fase del proceso de reserva en el que se encuentra el cliente..

Nuevamente, si todo esto parece demasiado complicado, elija solo un nuevo formato para probar.

Las plataformas de redes sociales son poderosas. Como solemos decir, son las herramientas de comunicación más importantes desde la imprenta. Pueden hacer mucho por su hotel, pero solo si las toma en serio y planifica debidamente el uso que les dará.

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Los Principios Fundamentales del Marketing One to One para Hoteles

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La complejidad y el rango de objetivos, estrategias y resultados que ponemos frente al marketing hacen que este sea un asunto especialmente complicado de gestionar en los hoteles si se quiere hacer de forma efectiva.

Los hoteles tienen el desafío adicional de tratar con un mercado del que tienen un control relativamente limitado sobre el comportamiento de los clientes.

Existen principios únicos que subyacen en los fundamentos del marketing hotelero que pueden garantizar que se gaste un menor presupuesto de marketing con resultados óptimos.

Los siguientes principios, a mi entender, deben formar la base de los esfuerzos de marketing de cualquier hotel:

COMPRENDER LOS LÍMITES Y LAS POSIBILIDADES DEL MARKETING HOTELERO

La industria hotelera es única en términos de marketing. Esto se debe a que las iniciativas de marketing suelen estar lejos del motor de reservas.

Si revisamos los datos históricos de reservas, es probable que los cambios en el volumen de reservas se deban a uno de los tres elementos clave:

  1. Estacionalidad y cambios predecibles en el comportamiento del consumidor en sus segmentos clave de mercado.
  2. Factores de segmentación del mercado (por ejemplo, cambios en uno o más de sus grupos demográficos objetivo)
  3. Factores de competencia

De hecho, sus esfuerzos de marketing podrían representar tan solo un 5% del crecimiento en el volumen de reservas. Esto no significa que la comercialización del hotel sea innecesaria o irrelevante. Simplemente significa que no debe enfocarse como lo hacen las empresas en otras industrias donde el marketing tiene una influencia más directa.

Uno de los mayores potenciales que tiene una estrategia de marketing hotelero es incrementar el conocimiento de marca. Esto significa que un enfoque a largo plazo que se centra en una variedad más amplia de canales (tanto en el sector tradicional como en el digital) suele ser la mejor manera de hacerlo.

ESTAR PRESENTE A TRAVÉS DE MÚLTIPLES PUNTOS DE CONTACTO

Una vez más, la variedad es un elemento importante. El proceso de reserva que atraviesa el cliente es cada vez más diverso y complicado. Se trata de una mezcla compleja de puntos de contacto digitales y tradicionales. Por lo tanto, para que la marca sea efectiva, desea estar presente en tantos puntos de contacto como sea posible.

Esto no significa que deba estar presente en todas partes en todo momento, sino que debemos enfocar la comercialización en los lugares donde realmente generan impacto. Encuentre las fuentes que usan sus clientes y ubíquese allí.

Puede hacer esto mediante el análisis de datos para conocer los comportamientos de compra de sus segmentos de mercado, y luego, apunte específicamente a los canales donde están sus clientes.

NO SUBESTIMAR LOS CANALES TRADICIONALES

Mientras que Internet se ha vuelto esencial, no está reemplazando a los canales tradicionales.

Los hoteles deben ser especialmente precavidos con respecto a la sobrevaloración de los canales digitales por encima de los canales tradicionales, ya que la muchas de las reservas todavía se realizan fuera de Internet. Esto es especialmente cierto para los hoteles independientes y de Lujo con un alto valor añadido.

Por ejemplo, los sistemas de distribución global (GDS) siguen siendo un canal dominante para las reservas corporativas, y su participación en ese segmento de mercado sigue creciendo constantemente. También muchas personas también reservan por teléfono porque prefieren hablar con una persona real antes de reservar.

Estas reservas telefónicas son aún más valiosas porque generalmente reservan tarifas diarias promedio más altas. Esto se debe a las altas posibilidades de up-selling que se generan a lo largo de una llamada telefónica cuando está bien gestionada por parte del equipo de reservas.

Nunca ignore los canales en línea, pero debe evitar priorizarlos simplemente por que si. Simplemente piense detenidamente donde y como reservan sus clientes mas rentables.

EXCELENCIA EN RELACIONES PÚBLICAS Y PARTICIPACIÓN SOCIAL

La comunidad local que rodea el hotel es a menudo uno de sus recursos más importantes. Un hotel debe ser un miembro activo y solidario del comercio local. Las empresas y organizaciones locales pueden actuar como promotoras y ayudar a impulsar las reservas.

Las relaciones sólidas y los acuerdos de cooperación formarán la base de las fantásticas relaciones públicas y catapultarán a su hotel a la cima cuando cualquiera de estos canales locales tenga la tarea de recomendar un hotel a sus clientes.

EQUILIBRAR LOS COSTOS Y VENTAJAS DE LAS OTAS

En el ámbito digital, las agencias de viajes en línea (OTA) son una necesidad inevitable. Hasta un 76% de las reservas en línea son el resultado de OTA, por lo que su estrategia digital simplemente no puede permitirse ignorarlas. Además, una buena parte de sus reservas directas en línea provienen de clientes que encontraron su hotel por primera vez en una OTA.

Estos canales son incluso importantes para sus esfuerzos por aumentar las reservas directas. Simplemente no hay manera de evitar las OTA. Dicho esto, debe evitar el extremo de intentar estar presente en cada OTA. Debes ser selectivo porque:

  • El costo de adquisición a través de estos canales es generalmente alrededor del 25% debido a la comisión y otros gastos.
  • Sus clientes objetivo no van a todas las OTA. Probablemente gravitan hacia unas pocas.
  • Las diferentes OTA utilizan enfoques diferentes, y no todas son igualmente beneficiosas para su marca.

Es muy importante que analice de cerca los costos y beneficios de cada OTA en función de factores como el enfoque que utilizan, los clientes a los que llegan y las comisiones que cobran.

ENFOQUE SU ESTRATEGIA DIGITAL EN EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA Y EL COMPROMISO

Además de las OTA, existen otras formas de optimizar su presencia en línea. Al igual que con el marketing tradicional, la estrategia de marketing digital de un hotel debe centrarse en crear conciencia de marca y comprometerse con la comunidad.

La diferencia aquí es que no está limitado a la comunidad local que rodea el hotel. Puede comunicarse con sus clientes dondequiera que estén en el mundo. Teniendo esto en cuenta, algunas de las actividades clave que deben formar parte de sus esfuerzos digitales incluyen:

  • Construir un sitio web optimizado para generar ventas directas, lo que significa prestar atención al SEO y al diseño web.
  • Uso del remarketing, una técnica mediante la cual usted utiliza cookies para rastrear a los visitantes de su sitio web y mostrarles sus anuncios en otros sitios que visitan.
  • Mantener cuentas de redes sociales activas, prestando especial atención a Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.
  • Ser activo y receptivo en los sitios de revisión, lo más importante, TripAdvisor.
  • Comenzando un blog y publicándolo regularmente.

Todas estas estrategias realmente mejoran el conocimiento de la marca. También pueden ofrecer beneficios a corto plazo como mayor tráfico e incluso reservas. Pero, una vez más, el marketing hotelero es generalmente más efectivo para los objetivos a largo plazo y no debe medirse exclusivamente por los resultados a corto plazo.

SER VERSÁTIL Y ACCESIBLE

Este principio está relacionado con el anterior sobre la presencia en múltiples puntos de contacto. Desea que su marca esté presente en cualquier lugar y en cualquier lugar donde esté su cliente. Sin embargo, ahora, estamos hablando específicamente de reservas.

Su cliente debe poder reservar en el canal con el que se sienta más cómodo. Si prefieren reservar por teléfono, necesita un equipo de agentes cualificados en el call-center. Si prefieren reservar en línea con sus teléfonos inteligentes, necesita un sitio web que sea fácil de usar en sus teléfonos inteligentes. Si los viajeros corporativos forman un importante segmento de mercado para su hotel, no puede dejar de lado los sistemas de distribución global.

Básicamente, debe adaptarse a las preferencias de su cliente objetivo. Ser accesibles en los canales que utilizan. Por esta misma lógica, no desperdicie su presupuesto o esfuerzos con canales que no usan.

Para resumir, prestar atención a estos fundamentos de marketing hotelero le permite a sus clientes objetivo saber que existe y asegurarse de que su marca sea la que viene a la mente cuando están listos para reservar. Un enfoque de marketing guiado por los principios anteriores logrará con éxito ambas partes de ese objetivo.
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Tendencias en la generación de demanda, costos de adquisición de clientes y costos de oportunidad en la Hoteleria

El sector hotelero está en racha desde que se recuperó de la recesión de 2009, pero aun así mientras los ADR y las Ocupaciones mantienen su tendencia al alza, los costos de adquisición de clientes, cada vez afectan en mayor medida al crecimiento de los beneficios.

Dado que los costos de adquisición aumentan dos veces más rápido que los ingresos por habitación disponible, el aumento de RevPAR da la falsa sensación de que todo está bien y mejorando, pero el dato no se refleja como tal en las cuentas de explotación.

Sin embargo, una vez que se tienen en cuenta los costos de adquisición de demanda para cada fuente, la imagen a menudo parece menos saludable, y los propietarios de los hoteles exigen cada vez más que el resultado de explotación sea tan saludable como se refleja unas líneas más arriba, es decir, en la de los ingresos.

Los costos de adquisición de clientes (ya sea a través de PPC o comisiones por ventas a través de canales de distribución) están aumentando tan rápidamente, que estoy seguro exprimirán la rentabilidad general de cualquier hotel a pesar del crecimiento en ingresos y ADR.

Los propietarios, cada vez mas, entienden los costos enmascarados que aparecen como ADR más bajos en aquellas OTA que funcionan como merchant, es decir, a precios netos y cargando ellos su margen comercial. Las líneas de gastos para los costos de comisiones (por ejemplo los pagos de comisiones a Booking.com) son más fáciles de detectar en un estado financiero que un ADR mas bajo debido a trabajar con tales modelos merchant (como en el caso en Expedia pague a un hotel después de que recibió el dinero del cliente y descontó su comisión). AUn asi, esto no tiene mayor importancia, dado que cada vez mas, los ADR ya descuentan los importes de comisiones, segun el PMS que se utilice.

Los propietarios también ya saben que no hay una diferencia real entre los precios que se dan a las OTA y los precios especiales que se dan a  mayoristas y bancos de camas. A menudo hay una diferencia en la medida en que los descuentos a mayoristas son mayores, pero son opacos, y no supone tampoco una diferencia fundamental en tales casos.

En otro aspecto, los costos de marketing, como las inversiones por campañas de pago por clic (PPC) a Google u otros motores de búsqueda, han aumentado tan rápido que los costos efectivos de PPC para generar una reserva están en una línea que no es inferior, y en algunos casos incluso superior, a las comisiones de las OTA.

Otro costo que suele considerarse por separado, pero que en realidad es similar a pagar por una fuente generadora de demanda es el costo de afiliación con una cadena, marca, franquicia o compañía de representación.

Al final, los mercados tienden hacia el equilibrio y los costos de afiliación son ya notablemente similares a los costos de distribución, y es así como deberia ser en realidad. Las tarifas negociadas, los programas de fidelidad de marca, y las reservas basadas en el reconocimiento de la marca son una fuente de demanda al igual que las que se pueden generar a través de las OTA o vía buscadores mediante campañas de PPC.

En buena logica, por ello, los propietarios (privados, fondos de inversion, etc) estan cada vez más interesados en que sus activos hoteleros, ya sean bajo una marca o independientes, estén impulsados ​​no solo por los ingresos brutos de alojamiento sino también por los objetivos de rentabilidad para garantizar que los directores presten tanta atención a las líneas inferiores como a las líneas superiores.

Al mismo tiempo, los cambios en el comportamiento de los clientes, más la competencia de las OTA, los comparadores de hoteles, los híbridos como TripAdvisor y los proveedores de alojamiento alternativo como Airbnb y HomeAway, más la evolución de Google han cambiado el panorama.

El panorama es ciertamente preocupante en lo que se refiere a los costos de adquisición de clientes.  La vieja mentalidad hotelera de pensar en las OTA como enemigos y en Google como un amigo está siendo reemplazada por un sano reconocimiento de que todos nos estamos volviendo locos.

Como era de esperar, a medida que aumentan los costos de PPC del hotel, el ROI de las campañas PPC que al principio hacía que nos las prometieramos muy felices, ahora merecen que le demos una vuelta antes de seguir invirtiendo.

En algunos casos, por ejemplo, una estancia de una sola noche, el costo total efectivo de Google PPC puede ser más alto que una comisión a una agencia minorista o una OTA.

Todos sabemos también que las reservas sin costo nunca han sido gratuitas. Es decir, lo que parece ser gratuito como una reserva a través del sitio web de un hotel o el CRS de turno, incluyen:

  • Costos técnicos, de transacción y servicio.
  • Tarifas de marca o representación, incluidos los costos asociados a programas de fidelidad, si los hay.
  • Descuentos en tarifas negociadas

Considere, por ejemplo, los costos estimados por una afiliación con una marca hotelera. Los términos del contrato de afiliación varían ampliamente dependiendo de si se trata de un modelo de franquicia con regalías, una propiedad administrada bajo una marca o afiliado a una marca de representación.

Cualquiera de estos puede ser un importante generador de demanda, pero los propietarios y los operadores a menudo evalúan los costos de oportunidad a la hora de evaluar si ser independientes o afiliarse a una marca, atribuyendo mayores costos de generación de demanda cuando un hotel es independiente que cuando está vinculado a una marca, lo cual cosa es un grave error al no considerar los costos de adquisición ocultos en esta última modalidad.

Lo que los hoteles independientes no pueden hacer de manera rentable es hacer publicidad mas alla como en TV y medios masivos. Este enfoque puede funcionar para grandes cadenas y para distribuidores omnipresentes como las OTA, pero no es rentable para una hotel individual o un pequeño grupo hotelero.

Si bien no siempre aplica para todos los hoteles, grupos o cadenas, existen tres posibilidades amplias. Los hoteles pueden:

  • Innovar y diferenciarse notablemente para encontrar su Océano azul. La estrategia del océano azul es la búsqueda simultánea de la diferenciación para abrir un nuevo mercado y crear una nueva demanda a un coste de adquisición más bajo.
  • Formar parte de una marca lo suficientemente grande como para beneficiarse de sus procesos de generación de demanda.
  • Trasladar la generación de demanda a los distribuidores a cambio de comisiones o en detrimento de los ADR

En el primer caso, los Océanos Azules pueden ser hoteles muy exclusivos, diferenciales y de nicho, o bien con un grado de segmentación tan estricto y definido que elimine la competencia o sea la primera y única opción de reserva para los clientes de dicho nicho.

En este sentido, clientes sostenibles, o exclusivos para clientes LGTB, etc.

En cuanto a unirse a una marca, es un camino largo y no voy a detallarlo ahora, aparte de comprender que las ventas corporativas, el programa de fidelidad y la distribución de la marca no son gratis, como tampoco lo son las reservas por Internet.

Pasar la generación de demanda a Booking.com o Expedia puede merecer un poco de explicación y no es tan extraño como puede sonar. Algunos hoteles ya trata a Booking.com como un socio estratégico para generar demanda en lugar de un distribuidor, y se enfocan en hacer que la experiencia del cliente sea excepcional.

Sin embargo, independientemente de la estrategia elegida (innovar, unirse a una marca, confiar en los distribuidores), lo que veo en todas partes es un enfoque en la generación holística de la demanda y una comprensión más completa de los costos de oportunidad en torno a todas las fuentes de demanda como la clave para lograr un rendimiento competitivo superior.
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Posicionarse en el Segmento de Reuniones, Eventos y Convenciones y no morir en el intento

En el artículo anterior destacaba la importancia del segmento MICE y de la necesidad de potenciarlo debido al impulso que genera sobre los ingresos de todas las unidades de negocio de un hotel.

Quería ya de paso desarrollar un poco las características del mercado de Reuniones, Eventos y Convenciones para después dentro de lo posible poner un poco de luz a la forma de lograr mejores resultados de dicho segmento.

¿Cómo atraer clientes de Reuniones, Eventos y Convenciones?

Defina su mercado objetivo, no vaya a por todo

Para diseñar una poderosa estrategia de marketing que atraiga a los clientes  MICE, hay algunas cosas que debería considerar previamente.

Comience definiendo su mercado y respondiendo preguntas como:

  • ¿Qué instalaciones tenemos para ofrecer?
  • ¿Qué necesidades tiene el segmento MICE y que podemos satisfacer mejor?

Esta es la etapa en la que debe obtener una comprensión clara de qué valor tiene para ofrecer al mercado y qué clientes pueden apreciar más este valor.

Tal vez, su hotel tiene una ubicación estratégica lo hace perfecto para un tipo de evento específico. O tal vez, sus instalaciones se destacan por lo extraordinarias que son, como un espacioso salón de sesiones plenarias que puede acomodar a un gran número de participantes.

¿Qué instalaciones miran los clientes de MICE al elegir el hotel?

Hay muchos puntos que los clientes de MICE consideran al considerar un lugar para su evento. Aquí está la lista de los más importantes:

¿Cuáles son los mercados de origen más prometedores para MICE?

Al definir su mercado, debe considerar el nivel de desarrollo y la popularidad del mercado MICE en diferentes países. Algunos países invierten más en Eventos y Reuniones que otros, y esta información es crucial para dirigirse a la mejor audiencia y planificar una campaña de marketing efectiva.

Global Business Travel Association realizó una investigación en la que mostraron los mercados fuente europeos más prometedores para MICE al analizando su tasa de crecimiento. Alemania (9,5%), el Reino Unido (8,9%), Francia (6,1%),  España (7,9%) e Italia (4,4%).

¿Cuáles son los destinos más populares en Europa para MICE?

Al mirar los destinos más atractivos para el segmento MICE, Europa es la región preferida para los clientes europeos de MICE debido a su proximidad y las políticas fronterizas. Los destinos MICE más populares son Alemania, España y el Reino Unido.

Promocionando nuestro hotel en el segmento de Reuniones, Eventos y Convenciones

Labor Comercial

Este es un mercado que debe ser planificado y promovido muy activamente. Si bien algunos hoteles atraen negocio simplemente a través de una buena ubicación, otros muchos necesitan planes de desarrollo y de marketing más específicos para ser efectivos en el segmento MICE. Cuando pensamos que nuestros competidores, tienen mayor cuota de mercado en este segmento por su marca, estamos cometiendo un error. Lo que marca la diferencia, es precisamente lo que acabo de detallar.

El éxito exige la participación activa de la dirección particularmente porque es un mercado altamente competitivo y requiere en muchos casos el aval de la dirección más allá de lo que un gerente de cuentas puede aprobar por si mismo a la hora de llegar a determinados acuerdos.

Con frecuencia, la comercialización se realiza mejor en colaboración efectiva, ya sea con consorcios  locales o internacionales, o bien a traves de representantes. Sin embargo, estos requieren su participación activa, no delegando sus actividades promocionales a terceros.

Cree una sección para MICE en su Web bien detallada

Ahora que sabe a qué público se dirige y qué tiene para ofrecerle a este público, es hora de actuar y comunicar su magnífico hotel para el segmento MICE.

La creación de una página específica para Eventos y Reuniones le ayudará a mostrar las instalaciones y servicios que ofrece al mercado de manera clara desde la perspectiva del cliente de este segmento, no de quien busca solo una habitación.

Algunos hoteles incluso crean nuevos sitios web para los servicios específicos que ofrecen simplemente porque el posicionamiento del hotel para el turismo MICE puede diferir bastante del posicionamiento del hotel en un mercado de viajes de placer.  Si bien la marca general se mantendría intacta, es posible que desee cambiar la estructura del sitio web, la composición y la presentación del contenido para que su página de MICE sea más atractiva para este tipo de clientes.

Utilice las Redes Sociales de forma ordenada

El objetivo de cualquier planificador de MICE es diseñar un evento que tenga un impacto entre los asistentes, así como cumplir sus objetivos en términos de marketing y las redes sociales pueden ser extremadamente efectivas para ambos.

Las plataformas sociales como Facebook, Twitter y YouTube tienen una gran influencia en la cultura popular. Las plataformas para compartir fotos como Pinterest, Instagram y Flickr se pueden utilizar para inspirar nuevas ideas y generar emoción para viajes y eventos de todo tipo. LinkedIn le conecta con profesionales de todo el mundo, lo que puede ser muy útil para difundir su mensaje y darlo a conocer a quienes necesitan conocerlo.

Aproveche para fidelizar

Al crear su estrategia, asegúrese de crear conexiones duraderas, ya que es crucial para el sector MICE. Este es un segmento repetitivo, por lo que si logra sorprender a su cliente, puede esperar que los clientes repitan. Además, en el segmento MICE, el boca a boca es un canal de comunicación muy fuerte, y sus clientes satisfechos lo promoverán y lo recomendarán a sus colegas.

Recuerde que los clientes MICE desean experiencias únicas que demuestren una buena relación calidad-precio, y para los clientes MICE, la relación calidad-precio es más importante que el propio precio.

Apóyese en las Instituciones y Asociaciones

Lo último, pero no menos importante, las instituciones pueden ser un aliado importante para su hotel.

El turismo MICE es bastante beneficioso para la economía de un país, para un destino y para el sector turístico en particular  ya que normalmente es una actividad no estacional y, por lo tanto, tiene el potencial de estimular la industria turística.

Verifique las políticas y las acciones de instituciones tanto locales como nacionales con respecto al segmento MICE.
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7 acciones de Marketing para que los Hoteles de Lujo puedan diferenciarse

Para mejorar las tasas de conversión de reservas, las estrategias de marketing en hoteles de lujo deben dirigirse a una clientela especializada que conceptualice la experiencia de viaje de una manera única.

Los desafíos a los que un hotel de estas características se enfrenta son varios, pero con el enfoque de marketing correcto, se puede aumentar la base de clientes, mejorar el posicionamiento de la marca y poner a la competencia en estado de alerta.

A continuación detallo las que a mi entender son las siete recomendaciones elementales para una comercialización de hoteles de lujo más efectiva.

1. Optimizar para dispositivos móviles.

Ya se que decir esto a estas alturas puede resultar una obviedad, pero los hoteles de lujo han sido sorprendentemente lentos en adaptarse a dispositivos móviles, lo cual es irónico considerando que los viajeros de lujo usan dispositivos móviles con más frecuencia que el público en general.

Los empresarios de éxito y los profesionales bien pagados son tecnológicamente expertos, y están a la cabeza de la revolución móvil.

Si desea que los viajeros adinerados reserven en su sitio web  debe optimizarse la velocidad de carga, usabilidad, facilidad de uso y apariencia. Esto incluye teléfonos inteligentes, tabletas, lectores electrónicos y otros dispositivos de pantalla pequeña.

2. Establecer relaciones con personas influyentes de la industria.

El marketing de influencers es una tendencia en la actualidad, y los departamentos de marketing de hoteles de lujo pueden hacer un excelente uso de él, eso si, sabiendo distinguir claramente quien es un influencer y quien es un mero oportunista con un monton de seguidores, que pueden ser falsos o comprados.

Trabajando con especialistas en análisis de redes sociales, puede identificar a las personas más influyentes en la hotelería de lujo y formar relaciones simbióticas beneficiosas para ambas partes.

No hay quid pro quo implícito. Ofrézcales oportunidades legítimas para probar su producto, y si les gusta lo que descubren, lo difundirán a sus seguidores.

Los viajeros de lujo son muy activos en las redes sociales, donde los influencers ejercen su magia. Esa es la ventaja y pocos departamentos de marketing de hoteles de lujo están aprovechandola al máximo.

3. Gestione un Blog con contenido informativo.

Muchos hoteles (pero no la mayoría) han agregado blogs a sus sitios web a lo largo de los años, y esta es una estrategia fantástica para los hoteles de lujo en particular, a pesar de que muchos tambien han terminado por abandonarlo.

Si su hotel es uno de los que abandonaron esta aventura o cree que ello no merece la pena el esfuerzo, habría que replantearse que los motivos por los que no se obtuvieron los resultados esperados, tal vez venían derivados de la propia gestión de dicho blog, no porque la idea fuera mala.

Seguramente se preguntara porque.  La respuesta es simple: porque las personas con dinero leen.  El libro “Cómo piensa la gente rica” de Steve Shields afirma que los hombres y mujeres adinerados declaran su pasión por la lectura como un método de aprendizaje y autodesarrollo. En otro estudio llevado a cabo por Thomas Corley, de su libro “Rich Habits: The Daily Success Habits of Wealthy Individuals”, el 86 por ciento de los asalariados con altos ingresos calificó la lectura como uno de sus mayores placeres y una clave para su éxito.

Si incluye un blog en su sitio web y lo alimenta con la información que sus posibles clientes puedan encontrar útil (publicaciones sobre salud, estado físico, mejora personal, lugares turísticos no masificados, consejos de viaje, conseguirá sin lugar a dudas una conexión con un grupo demográfico alfabetizado que aprecia profundamente sus esfuerzos.

4. No rebaje los precios, en su lugar agregue valor.

Los hoteles más económicos pueden emprender guerras de precios sin dañar su reputación. Pero ese no es el caso de los hoteles de lujo, que corren el riesgo de degradar las percepciones de su marca si de repente comienzan a ofrecer descuentos de forma regular. Sus clientes de lujo no esperan eso y no lo recompensarán por seguir esa estrategia.

Esta es una lección que muchos hoteles de lujo aún tienen que aprender, y debe utilizarse en beneficio propio.

Como alternativa, agregue valor extra a las reservas de sus clientes. Esto podría ser en forma de créditos para comidas, obsequios, upgrades a suites, late check-out, servicios de conserjería adicionales y otros beneficios diseñados para atraer a los clientes que buscan un servicio de atención al cliente superior, y un hotel que valora su propia marca.

5. Haga marketing asumiendo que su competencia es internacional.

¿Sabe qué hacen los hoteles y resorts de lujo en París, Londres, Venecia, Moscú y Roma para atraer clientes? Pues debería saberlo.

Es posible que no vea estos hoteles como su competencia, pero lo son ya que sus clientes potenciales pueden permitirse viajar a cualquier lugar y no tienen que limitarse a ningún área geográfica o presupuesto en particular.

Su competencia no son los hoteles de su mismo destino. Debe ser consciente de lo que están haciendo los competidores en el extranjero. Son una amenaza indirecta para sus resultados, pero también una posible fuente de inspiración, a medida que busca nuevas e innovadoras formas de atraer a los viajeros de nivel alto con muchas opciones a su alcance.

6. Personalice la experiencia Web y de reserva.

Es un hecho bien conocido que a los viajeros de lujo les encantan los beneficios y las atenciones personalizadas. Los hoteles que tratan a sus clientes como clientes VIP obtendrán excelentes críticas y repeticiones de reservas, y eso es algo a lo que indudablemente también aspiran.

Pero, ¿por qué reservar el tratamiento VIP para cuando lleguen al hotel? ¿Por qué no atender sus necesidades cuando visitan su sitio web para que sepan cuánto valora su atención?

Al agregar un motor de personalización inteligente a su sitio web, puede recopilar datos de un cliente nuevo o recurrente y registrar su actividad cada vez que visite su sitio web. En las visitas repetitivas, esto permite interacciones altamente personalizadas, que pueden implicar algo tan simple como dirigirse al cliente por su nombre o completar las fechas de viaje y tipos de habitación basándose en reservas anteriores. Si están en su programa de fidelidad, puede actualizarlos automáticamente sobre su estado o elegibilidad para recibir beneficios. Puede hacer ofertas atractivas en las habitaciones que han reservado anteriormente e incluir regalos que coincidan con las peticiones anteriores de servicio de habitaciones.

Hay un universo infinito de posibilidades que explorar en este sentido.

7. Sea audaz, lo que sea que eso signifique para usted.

No hay una fórmula para la audacidad, pero esto implica ir audazmente a donde ningún hotel haya ido antes, sin pedirle a nadie que le muestre un mapa del territorio. Implemente sus propias ideas (volver a imaginar o modificar los conceptos heredados no violará esta norma, incluso los creativos más aclamados lo hacen de vez en cuando).

Para ganar ventajas competitivas tiene que arriesgar. No busque trucos publicitarios que actúen mágicamente, sino ofrezca ofertas de valor añadido o nuevos enfoques de marketing de contenidos que hagan que los visitantes de su Web hagan clic en el botón “Reservar ahora” de inmediato.