El fin de la Fidelidad tal como la conocemos

El fin de la Fidelidad tal como la conocemos

Desde hace años observo los programas de fidelidad de hoteles, y finalmente afirmé que la fidelidad tal como la conocemos, está muerta . Bueno … no muerta, sino que evoluciona rápidamente, con puntos y modelos de canje que no impresionan al viajero moderno. Después de varios años de debate saludable con hoteleros sobre este tema, y ​​algunas investigaciones alarmantes es hora de revisar este tema complejo y a veces controvertido.

  • Comencemos con las buenas noticias. La buena noticia, u oportunidad, es que está ocurriendo un cambio fundamental en el marketing, más centrado en el consumidor que nunca. Esto significa que las marcas inteligentes pueden capitalizar y obtener una ventaja competitiva
  • ¿Las malas noticias? En 125,000 consumidores y 30 categorías, solo tres de esas categorías fueron “impulsadas por la lealtad”. Esto significa que la mayoría de los consumidores no están comprando la misma marca sin antes comparar con otros, lo que genera serios paradigmas para cualquier hotel que aspire a competir seriamente.

Entonces, ¿qué significa todo esto para los hoteles?

Ser considerado

En primer lugar, su marca es altamente vulnerable. Te enfrentas a competidores, OTA y cada vez más a Google y Airbnb. Los consumidores básicamente tienen infinitas opciones al reservar un viaje. En segundo lugar, los viajeros pueden ser volubles a medida que avanzan en su investigación, agregando y restando marcas a medida que avanzan.

Por lo tanto, es fundamental que los hoteles se centren en la consideración inicial, lo que significa que es lo más importante cuando los viajeros planean un viaje o una ocasión de compra. E incluso si está en la consideración inicial como marca, debe permanecer allí. Vamos a sumergirnos más en estos conceptos.

Desbloquee sus datos de cliente

Con demasiada frecuencia, escucho a los hoteleros caer en la trampa de pagar por la consideración inicial, invirtiendo dinero en búsqueda y programas de fidelización. Por ejemplo, hoteles que invierten en PPC es 20.000 euros al mes mientras suel ROI es de solo 3 a 1. ¡Ay!

Lo mismo ocurre con los costosos programas de fidelización. Mientras el número de miembros en todos los programas de fidelización va en aumento, el  grado de compromiso está disminuyendo. ...  seguir leyendo

La importancia del Personal de Reservas de un Hotel, y su escaso reconocimiento

La importancia del Personal de Reservas de un Hotel, y su escaso reconocimiento

En muchos hoteles ocurre un hecho un tanto peculiar. No es otro que en el afán de competir por conseguir el mayor volumen de reservas por canales online, se deja de lado lo más básico, la interacción personal con el cliente.

En algunos casos, los equipos de reservas han visto relegada su posición a la de meros tomadores de pedidos, suponiendo que cuando los clientes se ponen en contacto con el departamento de reservas, ya han completado su investigación a través de internet y buscan a un agente tan solo para confirmar las fechas. O incluso peor, relegados a operadores telefonistas.

Sin embargo, si este fuera el caso, dos tercios de las llamadas no quedarían sin reservar. Cuando un cliente llama, es porque no está seguro de alguna cosa, o necesita ayuda. Llaman para hablar con una persona que inspire su confianza en una propiedad, y para hacer esto de manera efectiva, el personal de reservas debe ser visto como personal de ventas influyente en lugar de un tomador de pedidos.

Cuando se aplican los siguientes principios a todas y cada una de las llamadas, el canal de voz puede ser un área sorprendentemente simple y rentable para aumentar las ventas, multiplicando por cuatro las tasas de conversión actuales.

Es mucho más probable que los clientes terminen concretando reservas si generan afinidad no solo por la propiedad sino también por la persona con la que están hablando. Para que los hoteles fomenten esta afinidad, deben reconsiderar la posición del agente de reservas como un rol activo, que requiere confianza, conocimiento del producto y una naturaleza social. Por lo tanto, motivado (e incentivado).

Un agente de reservas puede recibir formación sobre qué decir exactamente y aún así tener bajas tasas de conversión. Solo el 7% de la comunicación se trata de palabras, mientras que el tono de voz representa el 55%. Anime a los agentes de ventas de reservas a sonreír cuando hablen (aunque no se les vea), y que muestren su entusiasmo por la propiedad y transmitan confianza al cliente.

El ritmo de un agente debe ser constante. Las palabras que se hablan demasiado rápido a menudo se malinterpretan y hacen que la persona que llama sienta que está siendo apresurado. Las palabras pronunciadas muy lentamente pueden parecer demasiado lentas o hacer que el agente parezca aburrido.

Elementos clave de la llamada

Saludo

Use un saludo profesional adecuado y comience a recopilar información de contacto de inmediato. Vale la pena señalar que usar el nombre de un cliente durante la conversación aumenta la probabilidad de reservar en 2,5 veces.

Lealtad / Bienvenida

La capacidad de dar la bienvenida a un huésped que regresa o de reconocer adecuadamente a un cliente fiel es significativa cuando se establece una relación. No escatime en tecnologia para acometer este objetivo.

Permiso.

Las palabras del tipo “Puedo” debería aparecer en algún momento de cada conversación con clientes. Por ejemplo, “¿Puedo preguntar por qué está visitando nuestra ciudad?”

Solicite la reserva

Si bien este es realmente un elemento clave de la llamada, es lo suficientemente importante como para tenerlo en cuenta solo porque solo ocurre aproximadamente la mitad las veces. Los clientes tienen cuatro veces más probabilidades de reservar si el agente solicita la reserva. Algunos agentes tienen éxito al agregar urgencia o exclusividad a la solicitud o al agregar detalles de la política de cancelación, pero en última instancia, el acto de preguntar por sí solo es esencial.

Donde comienza el servicio del hotel

Un agente de reservas suele ser el primer punto de contacto verdaderamente personal con un hotel, y la conversación durante esa primera llamada refleja al huésped el servicio que recibirá si elige comprometerse. Ser el primer punto de contacto para una industria basada en el servicio es un papel de vital importancia.

Con técnicas consistentes y asesoramiento, los agentes de reserva no solo pueden generar muchos más ingresos, sino que también pueden mejorar la experiencia del huésped al permitir fidelizarlos una y otra vez.

Consejos a la hora de preparar los Presupuestos de un Hotel, y ser eficiente en las inversiones

Presupuesto Hotel

Es oficialmente el momento de hacer presupuestos nuevamente, y la creciente lista de prioridades y consideraciones para un 2020 exitoso es actualmente lo más importante. Sé por mi propia experiencia que con tantas opciones de inversión, es difícil saber realmente qué traerá el mayor éxito en 2020. Personalmente, me gusta confiar en los datos y la investigación para guiarme por estrategia, porque de lo contrario, es una oportunidad en la oscuridad.

Además de las líneas estándar de lo que se necesita para las operaciones diarias, he reunido algunos consejos y sugerencias sobre qué tener en cuenta al planificar el presupuesto de su hotel para 2020.

Analice el rendimiento pasado para mejorar el futuro.

No hay mejor estrategia para planificar el futuro que analizar el pasado. Ya sea que sea un propietario o un operador de un hotel, debe ser consciente de cómo va su negocio, qué funciona, qué necesita mejorar.

Una de las mejores formas de evaluar el rendimiento pasado de su hotel radica en las reseñas de los huéspedes. Sus clientes son a quienes se dirige el negocio y también son quienes lo evalúan de manera constante. Sus pensamientos e impresiones están en el mundo en línea, tienen el poder de influir en la futura decisión de reserva de otros viajeros, por lo que prestar atención a sus clientes no solo es algo agradable, sino tambien  necesario.

Tome esto como un desafío y una oportunidad para desarrollar y mejorar aún más, así como para determinar exactamente dónde invertir en el futuro. Los comentarios de los clientes generalmente están llenos de información valiosa y, a veces, los clientes pueden señalar cosas que podrían no ser tan obvias para la gestión.

Trate de ver las cosas desde su perspectiva y profundice en lo que enfatizan en sus comentarios. ¿Varios clientes se quejan de la velocidad wifi? O del proceso de reserva? Entonces podría ser el momento de invertir más en esas áreas.

Si el proceso de profundizar en estas revisiones suena desalentador, no se desanime todavía. Con una solución de gestión de reputación , la recopilación, el análisis y la comprensión de los conocimientos de los huéspedes se realiza automáticamente a través de la tecnología semántica. Más específicamente, con lo que llamamos “puntuaciones de impacto”. La valoración promedio de cada categoría (wifi, servicio, servicios, etc.) es el resultado de todo el contenido de revisión valorado por los clientes, lo que hace que sea más fácil y rápido filtrar y analizar una gran cantidad de opiniones. Cuando se compila una visión general de las impresiones de sus huéspedes en una puntuación fácil de entender, se hace más fácil ver, comprender y centrarse en aquellas áreas del hotel que necesitan ajustes.

Deje que las tendencias tecnológicas le guíen

Ciertas tendencias van y vienen, pero en la tecnología de la hospitalidad, es mejor cojerla con pinzas. Después de todo, ahora estamos hablando de las nuevas generaciones de viajeros, que nacieron en medio de la era tecnológica. No solo eso, sino que muchas tendencias tecnológicas están destinadas a ayudar al hotel a organizar y gestionar mejor las operaciones diarias.

Los sistemas hoteleros y la tecnología asociada a ellos son definitivamente una inversión, una que debe planear cuidadosamente. Para poder hacer esto correctamente, primero debe dividirlos en dos categorías: los imprescindibles y los buenos.

Especialmente si tiene un presupuesto limitado, le recomiendo apegarse a las tecnologías imprescindibles y asegurarse de obtener las más adecuadas para su hotel. Tenga en cuenta los tres beneficios clave que debe proporcionar cualquier software de hotel: ayudar a generar reservas directas, mejorar la satisfacción de los huéspedes y aumentar los ingresos.

Muchas de estas tecnologías han comenzado como tendencias y es bueno tenerlas, pero se han convertido rápidamente en elementos imprescindibles, lo que demuestra una vez más que las tendencias tecnológicas deben ser monitoreadas y consideradas constantemente. Especialmente durante la fase in situ del viaje de los clientes, la tecnología realmente puede ayudar a impulsar sus esfuerzos y causar una impresión positiva en sus huéspedes.

Entre las tendencias más influyentes de este año, podemos mencionar: la mayor dependencia de la inteligencia artificial, principalmente en forma de chatbots , así como el enfoque en dispositivos habilitados para voz . Además, la comunicación entre hoteles y huéspedes está siendo remodelada por las tendencias tecnológicas, que enfatizan la mensajería directa omnicanal.

Tenga en cuenta que la tecnología está diseñada para facilitar las operaciones y aumentar la eficiencia y, en muchos casos, es una de las mejores inversiones que puede hacer como hotelero. Determine qué tecnologías debe utilizar su hotel y cuáles valen tanto la publicidad como la inversión.

Invierta de manera más inteligente conectando sus sistemas

Por lo tanto, la batería tecnológica de su hotel puede ser el destino de la mayoría de sus futuras inversiones, pero eso puede generar una nueva preocupación. ¿Qué haces con tantos sistemas en tus manos? ¿Cómo encuentra el tiempo para implementar y utilizar cada uno de ellos? ¿Y cómo se compartirá la información entre ellos?

Al pensar en la tecnología de su hotel, es importante verlo en su conjunto. Todo debe parecerse a un rompecabezas, en el que cada pieza encaja perfectamente con la otra. Esta es la mejor manera de garantizar que las operaciones diarias sean rápidas, eficientes y que los datos que almacena en los sistemas del hotel estén actualizados y sean precisos.

Muchos software se interconectan fácilmente entre sí, a través de API. Por lo tanto, un sistema de reservas por Internet y un gestor de canales, por ejemplo, pueden intercambiar automáticamente información sobre una reserva realizada en cualquier portal en línea. Esto conduce a menos errores y reservas excesivas y garantiza que los datos de sus huéspedes se transfieran y procesen de manera segura y fácil entre los sistemas del hotel.

Lo mismo ocurre con la integración de múltiples funciones bajo una herramienta tecnológica de tipo “paraguas”. Al igual que en el caso de la gestión de comentarios de los huéspedes, en lugar de utilizar múltiples softwares para recopilar opiniones en línea, gestionarlas y responderlas, analizar el resultado y comunicarse con los clientes, una única plataforma todo en uno puede integrar todas estas características bajo sus capacidades.

Al final del día, se trata de tomar decisiones inteligentes, conectar sistemas para una operación más fluida y encontrar la mejor manera posible de realizar múltiples tareas con la máxima eficiencia. Aproveche al máximo la conectividad de los sistemas actuales e interconectelos como mejor le parezca, de tal manera que le ahorre tiempo y presupuesto, mientras respalda las operaciones diarias y aumenta el resultado.

Hacer que el Cliente Reserve nuestro Hotel, o cómo entender lo que es una buena Propuesta de Valor

Hacer que el Cliente Reserve nuestro Hotel, o cómo entender lo que es una buena Propuesta de Valor

¿Nos hemos parado a pensar alguna vez los motivos por los cuales el cliente deberia elegir nuestro hotel y no otro?

Independientemente del lugar donde dicha decisión en la mente del cliente ocurra, bien sea una OTA, su sitio web, una newsletter, un anuncio en google, la capacidad de decidir la tiene únicamente el cliente, por lo que la propuesta de valor de un hotel debe ser sólida y contundente.

La propuesta de valor es uno de los aspectos más ignorados del marketing hotelero, pero desempeña un papel muy importante. Dado el enfoque actual tan vinculado a las experiencias y la necesidad de diferenciarnos de nuestra competencia, la propuesta de valor tiene una importancia fundamental a la hora de persuadir a los huéspedes a reservar.

Si la propuesta de valor de un hotel es débil, será completamente inutil, por lo que los clientes, lejos de visualizar el valor, terminan reservando por precio. Puede ocurrir también que muchos clientes potenciales lo pasarán por alto, o simplemente ignoraran que lo vieron.

Una buena propuesta de valor de hotel, por otro lado, le dice a los clientes lo que lo hace especial y único: les dice por qué usted es la pareja perfecta para ellos, y justifica el precio que deben pagar por ello.

¿qué es exactamente una propuesta de valor?

No es simplemente una lista de características. Una propuesta de valor se encuentra en la intersección de lo que tiene que su hotel ofrece, lo que su mercado objetivo quiere y necesita, y lo que el mercado en su conjunto ofrece.

Una propuesta de valor establece específicamente los beneficios que proporciona a sus clientes y cómo los proporciona . En este sentido, describe a su cliente ideal, qué valor le da a los clientes y por qué los clientes deberían pasar por alto a la competencia y elegir nuestro hotel.

Una propuesta de valor no es un eslogan, no es una declaración de posicionamiento, y no es una frase bonita . Es algo más que eso: es por qué y cómo su hotel es una solución para las necesidades de sus clientes.

¿qué hace que una propuesta de valor clara sea fácil de entender para los clientes?

  • Se puede leer y entender en 10-20 segundos.
  • Explica lo que le hace diferente o único.
  • Evita descripciones vagas de relleno como “la mejor calificación” o “satisfacción garantizada”.
  • Transmite los beneficios de elegir su hotel . Su cliente debe saber exactamente cómo obtiene más valor cuando se queda con usted.
  • También debe incluir el valor añadido que supone reservar directamente.

Generar una Buena Propuesta de Valor

El mayor obstáculo que tienen los hoteles es crear una propuesta de valor efectiva y comunicarla con claridad. No hay que olvidar que también hay que probarla y medir los resultados por si tenemos que introducir variaciones.

No existen dos propuestas de valor iguales. Sin embargo, la mayoría tienen elementos similares para transmitir información a los clientes de manera efectiva:

1. Un título claro

Este suele ser el principal beneficio que un hotel ofrece y el mayor problema que está resolviendo para los clientes. De cualquier manera, tiene que llamar la atención rápidamente. El titular es lo primero que llama la atención del cliente cuando visita su sitio web, y decide rápidamente si continuará invirtiendo tiempo y atención.

2. Un elemento visual

Las tienen un gran poder de transmitir y comunicar. Debemos asegurarnos de incluir imágenes que refuercen el mensaje . Estas pueden ser imágenes de elementos específicos de su hotel (el salón de banquetes para bodas, los tratamientos especiales del Spa, etc.) o imágenes relacionadas con una temporada en especial (Navidad, Fin de Año o el Half Term).

3. Un párrafo de 2 a 4 frases

Incluyendo detalles específicos de lo que ofrece. ¿Para quién? ¿Qué hace exactamente? ¿Y qué le hace especial? No se sienta tentado a saturar su sitio web con interminables listas de detalles irrelevantes. Los clientes ya saben que TV a color, calefacción y aire acondicionado, no necesita explicarlo.

4. Un resumen esquemático

Aquí es donde enumerará los principales beneficios y características clave. No necesita entrar en los detalles esenciales, en su lugar, use un lenguaje poderoso para captar el interés del huésped y hacer que quieran aprender más.
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el Revenue Management esclavo de la Competencia, o culpar al mercado de lo mal que van las cosas

el Revenue Management esclavo de la Competencia, o culpar al mercado de lo mal que van las cosas

Personalmente, me encantan los datos y especialmente encontrar patrones que a simple vista son difíciles de detectar. Ocurre muchas veces en que las correlaciones son tan obvias que puedo sacar rápidamente conclusiones simplemente observando aleatoriamente algunas muestras.

A lo largo de mi carrera, he trabajado con docenas de Revenue Managers, unos de verdad, y otros que solo se hacen llamar por este nombre, en diferentes tipos de establecimientos y, a lo largo de los años, un patrón se ha confirmado sistemáticamente.

Es decir, los Revenue Managers ‘menos sofisticados’ dependen en gran medida de la información que observan en su competencia. No estoy diciendo que los movimientos de precios de la competencia no sean importantes. Son una pieza invaluable del rompecabezas analitico de los Revenue Managers, pero solo cuando se usan con moderación.

Los pecios de la competencia deben tratarse como las vallas al lado de la carretera: son una gran señal que marca los límites, pero si las miramos fijamente por mucho tiempo, es probable que perdamos el control de la dirección y probablemente terminemos por estrellarnos.

En mi experiencia, hay muchas, por lo general malas, razones por las que un Revenue Manager se deja llevar por los resultados de la competencia, y es imperativo detectarlo para rectificar y evitar caer en errores estratégicos terribles.

Bastan 10 minutos para enseñarle a alguien a establecer tarifas para un hotel utilizando solo tarifas de los competidores, incluso si esa persona nunca ha trabajado en un hotel.  En 10 minutos, ya tenemos un Revenue Manager que estará dirigiendo el destino de nuestro hotel. Incierto, por supuesto.

Un análisis basado en el estado de la competencia, es un análisis ciego y unidimensional.

Lo que realmente complica la labor del Revenue Manager es cuando tiene que sentarse frente a los distintos intereses (y con frecuencia difíciles de compaginar) es decir, Marketing, Ventas, Operaciones, Propiedad, y luego diseñar una serie de tácticas que optimicen los resultados para todas las partes.

Los Revenue Managers malos hacen exactamente lo contrario. Toman decisiones utilizando solo una perspectiva y es por eso que, fuera del conjunto competitivo, realmente no tienen otros problemas que considerar.

Normalmente, este tipo de personajes, no tienen un plan a largo plazo. Son como un pedazo de madera en el océano.

Conozco a muchos Revenue Managers que creen que la planificación a largo plazo es inútil, más que nada porque nunca se puede saber realmente qué hará la competencia.  Si fuera así ¿para qué los hoteles necesitarian un revenue manager?

Por lo general, aquellos Revenue Managers que se aferran al set competitivo, suelen ser bastante flojos e inconsistentes a la hora de desarrollar estrategias.  La estrategia de gestión de ingresos, es multidimensional, y no es un tema sencillo, por lo que cuando no se dispone de la capacidad necesaria para gestionar las complejidades de su rol, simplifican el problema al considerar una única dimensión: es decir, el set competitivo.

Otro problema que he observado con los años, es que cuando esto ocurre, se pierde también la perspectiva del cliente. Comprender realmente el conjunto de patrones de demanda que afectan a un hotel requiere esfuerzo y tiempo.

Es imperativo tener el deseo y la curiosidad de convertirse en un experto en la previsión del comportamiento de sus clientes cuando se trata de reservas y gastos. Los Revenue Managers que no son expertos en el dominio de los patrones de demanda de su hotel también son los que generalmente dependen de los movimientos de precios de sus competidores.

Tampoco saben analizar los datos. Este es el problema más grande. Todo el mundo es consciente del hecho de que, en un mundo donde nos lo dan todo masticado, el talento analítico es escaso y que la industria hotelera se ha visto especialmente afectada por esta tendencia.

A la inversa, los mejores Revenue Manager que he conocido hacen un montón de análisis sobre los patrones de demanda y los flujos de rentabilidad de su hotel. Esta es la razón por la cual sus propiedades son típicamente las más exitosas financieramente en sus mercados.

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Los Principios Fundamentales del Marketing One to One para Hoteles

marketing hoteles

La complejidad y el rango de objetivos, estrategias y resultados que ponemos frente al marketing hacen que este sea un asunto especialmente complicado de gestionar en los hoteles si se quiere hacer de forma efectiva.

Los hoteles tienen el desafío adicional de tratar con un mercado del que tienen un control relativamente limitado sobre el comportamiento de los clientes.

Existen principios únicos que subyacen en los fundamentos del marketing hotelero que pueden garantizar que se gaste un menor presupuesto de marketing con resultados óptimos.

Los siguientes principios, a mi entender, deben formar la base de los esfuerzos de marketing de cualquier hotel:

COMPRENDER LOS LÍMITES Y LAS POSIBILIDADES DEL MARKETING HOTELERO

La industria hotelera es única en términos de marketing. Esto se debe a que las iniciativas de marketing suelen estar lejos del motor de reservas.

Si revisamos los datos históricos de reservas, es probable que los cambios en el volumen de reservas se deban a uno de los tres elementos clave:

  1. Estacionalidad y cambios predecibles en el comportamiento del consumidor en sus segmentos clave de mercado.
  2. Factores de segmentación del mercado (por ejemplo, cambios en uno o más de sus grupos demográficos objetivo)
  3. Factores de competencia

De hecho, sus esfuerzos de marketing podrían representar tan solo un 5% del crecimiento en el volumen de reservas. Esto no significa que la comercialización del hotel sea innecesaria o irrelevante. Simplemente significa que no debe enfocarse como lo hacen las empresas en otras industrias donde el marketing tiene una influencia más directa.

Uno de los mayores potenciales que tiene una estrategia de marketing hotelero es incrementar el conocimiento de marca. Esto significa que un enfoque a largo plazo que se centra en una variedad más amplia de canales (tanto en el sector tradicional como en el digital) suele ser la mejor manera de hacerlo.

ESTAR PRESENTE A TRAVÉS DE MÚLTIPLES PUNTOS DE CONTACTO

Una vez más, la variedad es un elemento importante. El proceso de reserva que atraviesa el cliente es cada vez más diverso y complicado. Se trata de una mezcla compleja de puntos de contacto digitales y tradicionales. Por lo tanto, para que la marca sea efectiva, desea estar presente en tantos puntos de contacto como sea posible.

Esto no significa que deba estar presente en todas partes en todo momento, sino que debemos enfocar la comercialización en los lugares donde realmente generan impacto. Encuentre las fuentes que usan sus clientes y ubíquese allí.

Puede hacer esto mediante el análisis de datos para conocer los comportamientos de compra de sus segmentos de mercado, y luego, apunte específicamente a los canales donde están sus clientes.

NO SUBESTIMAR LOS CANALES TRADICIONALES

Mientras que Internet se ha vuelto esencial, no está reemplazando a los canales tradicionales.

Los hoteles deben ser especialmente precavidos con respecto a la sobrevaloración de los canales digitales por encima de los canales tradicionales, ya que la muchas de las reservas todavía se realizan fuera de Internet. Esto es especialmente cierto para los hoteles independientes y de Lujo con un alto valor añadido.

Por ejemplo, los sistemas de distribución global (GDS) siguen siendo un canal dominante para las reservas corporativas, y su participación en ese segmento de mercado sigue creciendo constantemente. También muchas personas también reservan por teléfono porque prefieren hablar con una persona real antes de reservar.

Estas reservas telefónicas son aún más valiosas porque generalmente reservan tarifas diarias promedio más altas. Esto se debe a las altas posibilidades de up-selling que se generan a lo largo de una llamada telefónica cuando está bien gestionada por parte del equipo de reservas.

Nunca ignore los canales en línea, pero debe evitar priorizarlos simplemente por que si. Simplemente piense detenidamente donde y como reservan sus clientes mas rentables.

EXCELENCIA EN RELACIONES PÚBLICAS Y PARTICIPACIÓN SOCIAL

La comunidad local que rodea el hotel es a menudo uno de sus recursos más importantes. Un hotel debe ser un miembro activo y solidario del comercio local. Las empresas y organizaciones locales pueden actuar como promotoras y ayudar a impulsar las reservas.

Las relaciones sólidas y los acuerdos de cooperación formarán la base de las fantásticas relaciones públicas y catapultarán a su hotel a la cima cuando cualquiera de estos canales locales tenga la tarea de recomendar un hotel a sus clientes.

EQUILIBRAR LOS COSTOS Y VENTAJAS DE LAS OTAS

En el ámbito digital, las agencias de viajes en línea (OTA) son una necesidad inevitable. Hasta un 76% de las reservas en línea son el resultado de OTA, por lo que su estrategia digital simplemente no puede permitirse ignorarlas. Además, una buena parte de sus reservas directas en línea provienen de clientes que encontraron su hotel por primera vez en una OTA.

Estos canales son incluso importantes para sus esfuerzos por aumentar las reservas directas. Simplemente no hay manera de evitar las OTA. Dicho esto, debe evitar el extremo de intentar estar presente en cada OTA. Debes ser selectivo porque:

  • El costo de adquisición a través de estos canales es generalmente alrededor del 25% debido a la comisión y otros gastos.
  • Sus clientes objetivo no van a todas las OTA. Probablemente gravitan hacia unas pocas.
  • Las diferentes OTA utilizan enfoques diferentes, y no todas son igualmente beneficiosas para su marca.

Es muy importante que analice de cerca los costos y beneficios de cada OTA en función de factores como el enfoque que utilizan, los clientes a los que llegan y las comisiones que cobran.

ENFOQUE SU ESTRATEGIA DIGITAL EN EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA Y EL COMPROMISO

Además de las OTA, existen otras formas de optimizar su presencia en línea. Al igual que con el marketing tradicional, la estrategia de marketing digital de un hotel debe centrarse en crear conciencia de marca y comprometerse con la comunidad.

La diferencia aquí es que no está limitado a la comunidad local que rodea el hotel. Puede comunicarse con sus clientes dondequiera que estén en el mundo. Teniendo esto en cuenta, algunas de las actividades clave que deben formar parte de sus esfuerzos digitales incluyen:

  • Construir un sitio web optimizado para generar ventas directas, lo que significa prestar atención al SEO y al diseño web.
  • Uso del remarketing, una técnica mediante la cual usted utiliza cookies para rastrear a los visitantes de su sitio web y mostrarles sus anuncios en otros sitios que visitan.
  • Mantener cuentas de redes sociales activas, prestando especial atención a Facebook, Twitter, YouTube e Instagram.
  • Ser activo y receptivo en los sitios de revisión, lo más importante, TripAdvisor.
  • Comenzando un blog y publicándolo regularmente.

Todas estas estrategias realmente mejoran el conocimiento de la marca. También pueden ofrecer beneficios a corto plazo como mayor tráfico e incluso reservas. Pero, una vez más, el marketing hotelero es generalmente más efectivo para los objetivos a largo plazo y no debe medirse exclusivamente por los resultados a corto plazo.

SER VERSÁTIL Y ACCESIBLE

Este principio está relacionado con el anterior sobre la presencia en múltiples puntos de contacto. Desea que su marca esté presente en cualquier lugar y en cualquier lugar donde esté su cliente. Sin embargo, ahora, estamos hablando específicamente de reservas.

Su cliente debe poder reservar en el canal con el que se sienta más cómodo. Si prefieren reservar por teléfono, necesita un equipo de agentes cualificados en el call-center. Si prefieren reservar en línea con sus teléfonos inteligentes, necesita un sitio web que sea fácil de usar en sus teléfonos inteligentes. Si los viajeros corporativos forman un importante segmento de mercado para su hotel, no puede dejar de lado los sistemas de distribución global.

Básicamente, debe adaptarse a las preferencias de su cliente objetivo. Ser accesibles en los canales que utilizan. Por esta misma lógica, no desperdicie su presupuesto o esfuerzos con canales que no usan.

Para resumir, prestar atención a estos fundamentos de marketing hotelero le permite a sus clientes objetivo saber que existe y asegurarse de que su marca sea la que viene a la mente cuando están listos para reservar. Un enfoque de marketing guiado por los principios anteriores logrará con éxito ambas partes de ese objetivo.
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Tendencias en la generación de demanda, costos de adquisición de clientes y costos de oportunidad en la Hoteleria

El sector hotelero está en racha desde que se recuperó de la recesión de 2009, pero aun así mientras los ADR y las Ocupaciones mantienen su tendencia al alza, los costos de adquisición de clientes, cada vez afectan en mayor medida al crecimiento de los beneficios.

Dado que los costos de adquisición aumentan dos veces más rápido que los ingresos por habitación disponible, el aumento de RevPAR da la falsa sensación de que todo está bien y mejorando, pero el dato no se refleja como tal en las cuentas de explotación.

Sin embargo, una vez que se tienen en cuenta los costos de adquisición de demanda para cada fuente, la imagen a menudo parece menos saludable, y los propietarios de los hoteles exigen cada vez más que el resultado de explotación sea tan saludable como se refleja unas líneas más arriba, es decir, en la de los ingresos.

Los costos de adquisición de clientes (ya sea a través de PPC o comisiones por ventas a través de canales de distribución) están aumentando tan rápidamente, que estoy seguro exprimirán la rentabilidad general de cualquier hotel a pesar del crecimiento en ingresos y ADR.

Los propietarios, cada vez mas, entienden los costos enmascarados que aparecen como ADR más bajos en aquellas OTA que funcionan como merchant, es decir, a precios netos y cargando ellos su margen comercial. Las líneas de gastos para los costos de comisiones (por ejemplo los pagos de comisiones a Booking.com) son más fáciles de detectar en un estado financiero que un ADR mas bajo debido a trabajar con tales modelos merchant (como en el caso en Expedia pague a un hotel después de que recibió el dinero del cliente y descontó su comisión). AUn asi, esto no tiene mayor importancia, dado que cada vez mas, los ADR ya descuentan los importes de comisiones, segun el PMS que se utilice.

Los propietarios también ya saben que no hay una diferencia real entre los precios que se dan a las OTA y los precios especiales que se dan a  mayoristas y bancos de camas. A menudo hay una diferencia en la medida en que los descuentos a mayoristas son mayores, pero son opacos, y no supone tampoco una diferencia fundamental en tales casos.

En otro aspecto, los costos de marketing, como las inversiones por campañas de pago por clic (PPC) a Google u otros motores de búsqueda, han aumentado tan rápido que los costos efectivos de PPC para generar una reserva están en una línea que no es inferior, y en algunos casos incluso superior, a las comisiones de las OTA.

Otro costo que suele considerarse por separado, pero que en realidad es similar a pagar por una fuente generadora de demanda es el costo de afiliación con una cadena, marca, franquicia o compañía de representación.

Al final, los mercados tienden hacia el equilibrio y los costos de afiliación son ya notablemente similares a los costos de distribución, y es así como deberia ser en realidad. Las tarifas negociadas, los programas de fidelidad de marca, y las reservas basadas en el reconocimiento de la marca son una fuente de demanda al igual que las que se pueden generar a través de las OTA o vía buscadores mediante campañas de PPC.

En buena logica, por ello, los propietarios (privados, fondos de inversion, etc) estan cada vez más interesados en que sus activos hoteleros, ya sean bajo una marca o independientes, estén impulsados ​​no solo por los ingresos brutos de alojamiento sino también por los objetivos de rentabilidad para garantizar que los directores presten tanta atención a las líneas inferiores como a las líneas superiores.

Al mismo tiempo, los cambios en el comportamiento de los clientes, más la competencia de las OTA, los comparadores de hoteles, los híbridos como TripAdvisor y los proveedores de alojamiento alternativo como Airbnb y HomeAway, más la evolución de Google han cambiado el panorama.

El panorama es ciertamente preocupante en lo que se refiere a los costos de adquisición de clientes.  La vieja mentalidad hotelera de pensar en las OTA como enemigos y en Google como un amigo está siendo reemplazada por un sano reconocimiento de que todos nos estamos volviendo locos.

Como era de esperar, a medida que aumentan los costos de PPC del hotel, el ROI de las campañas PPC que al principio hacía que nos las prometieramos muy felices, ahora merecen que le demos una vuelta antes de seguir invirtiendo.

En algunos casos, por ejemplo, una estancia de una sola noche, el costo total efectivo de Google PPC puede ser más alto que una comisión a una agencia minorista o una OTA.

Todos sabemos también que las reservas sin costo nunca han sido gratuitas. Es decir, lo que parece ser gratuito como una reserva a través del sitio web de un hotel o el CRS de turno, incluyen:

  • Costos técnicos, de transacción y servicio.
  • Tarifas de marca o representación, incluidos los costos asociados a programas de fidelidad, si los hay.
  • Descuentos en tarifas negociadas

Considere, por ejemplo, los costos estimados por una afiliación con una marca hotelera. Los términos del contrato de afiliación varían ampliamente dependiendo de si se trata de un modelo de franquicia con regalías, una propiedad administrada bajo una marca o afiliado a una marca de representación.

Cualquiera de estos puede ser un importante generador de demanda, pero los propietarios y los operadores a menudo evalúan los costos de oportunidad a la hora de evaluar si ser independientes o afiliarse a una marca, atribuyendo mayores costos de generación de demanda cuando un hotel es independiente que cuando está vinculado a una marca, lo cual cosa es un grave error al no considerar los costos de adquisición ocultos en esta última modalidad.

Lo que los hoteles independientes no pueden hacer de manera rentable es hacer publicidad mas alla como en TV y medios masivos. Este enfoque puede funcionar para grandes cadenas y para distribuidores omnipresentes como las OTA, pero no es rentable para una hotel individual o un pequeño grupo hotelero.

Si bien no siempre aplica para todos los hoteles, grupos o cadenas, existen tres posibilidades amplias. Los hoteles pueden:

  • Innovar y diferenciarse notablemente para encontrar su Océano azul. La estrategia del océano azul es la búsqueda simultánea de la diferenciación para abrir un nuevo mercado y crear una nueva demanda a un coste de adquisición más bajo.
  • Formar parte de una marca lo suficientemente grande como para beneficiarse de sus procesos de generación de demanda.
  • Trasladar la generación de demanda a los distribuidores a cambio de comisiones o en detrimento de los ADR

En el primer caso, los Océanos Azules pueden ser hoteles muy exclusivos, diferenciales y de nicho, o bien con un grado de segmentación tan estricto y definido que elimine la competencia o sea la primera y única opción de reserva para los clientes de dicho nicho.

En este sentido, clientes sostenibles, o exclusivos para clientes LGTB, etc.

En cuanto a unirse a una marca, es un camino largo y no voy a detallarlo ahora, aparte de comprender que las ventas corporativas, el programa de fidelidad y la distribución de la marca no son gratis, como tampoco lo son las reservas por Internet.

Pasar la generación de demanda a Booking.com o Expedia puede merecer un poco de explicación y no es tan extraño como puede sonar. Algunos hoteles ya trata a Booking.com como un socio estratégico para generar demanda en lugar de un distribuidor, y se enfocan en hacer que la experiencia del cliente sea excepcional.

Sin embargo, independientemente de la estrategia elegida (innovar, unirse a una marca, confiar en los distribuidores), lo que veo en todas partes es un enfoque en la generación holística de la demanda y una comprensión más completa de los costos de oportunidad en torno a todas las fuentes de demanda como la clave para lograr un rendimiento competitivo superior.
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