El Matrimonio del Cliente con la Marca del Hotel (2ª parte)

El Matrimonio del Cliente con la Marca del Hotel (2ª parte)

Partiendo del enfoque integrador del concepto de fidelidad, el cliente debe primeramente, mostrar una fuerte disposición interna hacia la marca y además comprarla de forma repetitiva. De esta forma, la recompra que no haya sido inducida por una decisión a priori, no apunta necesariamente a representar a la fidelidad hacia la marca, o sea una actitud positiva, no tiene necesariamente que llevar a la repetición de la compra y viceversa.

En “Consumer Behavior and Marketing Action” (1992) Assael, H, define dos variables que esclarecen los distintos comportamientos de compra que pueden conducir a diferentes tipos de fidelidad: la implicación y la discriminación de marcas.

1- La implicación, significa la importancia subjetiva que le da el individuo a la compra.
2- La discriminación de las marcas, son las diferencias que existen entre disímiles marcas, tal y como son percibidas por el cliente.

La combinación de estas variables, da origen a cuatro comportamientos de compra posibles.

Alta implicación – Alta discriminación de marca
Comportamiento complejo de compra. La marca no se conoce mucho por lo que se tiene que buscar información antes de decidir comprar.

Baja implicación – Alta discriminación de marca
Comportamiento repetitivo de compra. La decisión se toma, más por familiaridad que por convicción, más por satisfacción reiterada que por análisis racional.

Alta implicación – Baja discriminación de marca
Comportamiento de reducción de disonancias. La marca es similar a otras, por lo que la elección se hará por discriminación, tratando de reducir la posibilidad de error.

Baja implicación – Baja discriminación de marca
Comportamiento de búsqueda variada. Se escoge sin demasiado detenimiento y en base a opiniones propias. Implica poca fidelidad y cambios continuos.

La fidelidad y su tipología están en consonancia con los atributos, tanto del cliente, como del producto o servicio.

Para el análisis de los atributos del cliente, debemos tener en cuenta de donde proviene la selección y compra, si es directamente o por una tercera o una combinación de ambas, estilo de vida, características de su personalidad, psicográficas, demográficas y socioeconómicas, a fin de enmarcar y puntualizar el mercado objetivo, comprender su fidelidad y dirigir las ofertas.
En cuanto al análisis de los atributos del producto y el servicio, se le debe prestar especial atención a la frecuencia de compras (repetitivas), diferenciación, precio, canales, calidad, etc.

El grado de fidelidad del cliente, depende de cuan intensa sea su actitud y su conducta. De ahí, se facilita su estudio y análisis, a partir de la creación de una variedad de categorías de fidelidad, donde cada cual exhibe diferentes caminos resultantes y a su vez, constituye un segmento particular que nos puede ayudar a determinar las estrategias particulares para cada uno de ellos.

La fidelidad, se puede manifestar de varias formas teniendo en cuenta la intensidad de la relación comportamiento-actitud.

1) fidelidad verdadera o simplemente, fidelidad
2) fidelidad latente o involuntaria
3) fidelidad falsa o artificial
4) ninguna fidelidad o causa perdida

Un turista muestra una fidelidad verdadera, al mantener una relación positiva con el hotel, conformada a partir de un comportamiento de repetitivos consumos y visitas, acompañado de la recomendación a otras personas.

La fidelidad del cliente se vislumbra como la forma primordial y substancial para alcanzar mayores y sostenibles beneficios.

Con una adecuada estrategia de fidelización, los hoteles logran la creación de valor tanto para ellos, como para sus clientes, satisfaciendo sus expectativas y así tanto el uno como el otro, continuarán su relación en el tiempo en beneficio mutuo.

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