El Matrimonio del Cliente con la Marca del Hotel (4ª parte)

El Matrimonio del Cliente con la Marca del Hotel (4ª parte) | Hotel & Golf Resort Strategy, Repositioning, Marketing and Sales

En la 3ra parte expliqué la fidelidad, partiendo de una actitud relativa alta y con variaciones de comportamiento. En este artículo lo trataré a partir de una baja actitud relativa y con diferente comportamiento ante la compra.

Fidelidad falsa.

(Baja Actitud – Alto comportamiento)

También llamada, artificial, pseudo fidelidad o inercia. Este tipo de fidelidad supone una actitud desfavorable hacia la marca del hotel, con una alta repetición de la compra.

Esta fidelidad se asocia a marcas de bajo precio, de fácil y frecuente compra.

Los clientes representados en esta tipología, están o se sienten prisioneros de la marca y les es muy costosa la mudanza a otra, por lo que también son llamados clientes “rehenes” ó “vulnerables”.

La fidelidad a la marca  es asumida por inercia, producto de una baja implicación, palpable, por la ausencia de una búsqueda activa y un poder de evaluación, debido a un alto costo de investigación o porque simplemente, se cree innecesario llevarla a cabo.

Esta categoría es propiciada por el influjo de distintos factores situacionales como pueden ser:

  1. la ausencia de opciones.
  2. ausencia de diferencias cualitativas entre marcas ó incapacidad para distinguirlas, etc.
  3. Compras por “inercia”, que se siguen por hábitos o costumbres, e incluso, azar.
  4. Compras seguidas debido a promociones y ofertas especiales con descuento o por la existencia de un alto costo de cambio debido a factores económicos, psicológicos o técnicos.

La naturaleza de este tipo de cliente, está relacionada a un alto grado de susceptibilidad al cambio, por lo que el hotel, no debe fiarse mucho. Para mantenerlo, se deben dirigir e intensificar los programas de incentivos y trabajar en la constante diferenciación de la marca.

Si el hotel, para el desarrollo de su programa de fidelización, se apoya solamente en programas de incentivos para clientes repitentes, deberían estudiar en estos casos, su grado de fidelidad al programa, pues podrían resultar fieles hasta el momento de haber alcanzado el incentivo.

Para que un cliente de falsa fidelidad deje de serlo, deben tenerse a lugar, una serie de situaciones como pueden ser: la entrada de nuevas marcas a la competencia, la reducción del poder de atracción de la marca dominante, facilidades para el cambio de marca producto de mejores costo de mudanza, terminación de programas de promoción, ofertas, descuento, desregulación del mercado, pérdida de protección de patentes, etc.

Ninguna fidelidad.

(Baja Actitud- Bajo Comportamiento)

Se le llama también causa perdida. Actitud relativa baja junto con una baja repetición de la compra.

Estos clientes son llamados “desertores” y en ellos suscisten, tanto los neutrales, como los insatisfechos en diferentes grados.

La causa fundamental de la existencia de esta tipología está en el mal tratamiento de la marca ya sea debido al producto o al servicio recibido por estos clientes.

La falta de atención , el mal servicio, la incoherencia de una promoción y el alejamiento de la realidad, la falta de correspondencia entre precio y calidad, etc, son algunos de los factores que provocan el surgimiento de estos clientes, su abandono y  el rechazo a la marca.

El grado más alto de peligrosidad de estos “desertores”, son los llamados “terroristas”, quienes disfrutan la promoción de sus amargas experiencias con la marca, “enfangando” su imagen.

Dentro de esta categorización de infieles, se encuentra el llamado “cliente extremadamente infiel” el que fácilmente busca cabida en los brazos de cualquier otra marca del mismo tipo de producto y/o servicio, debido a su negativo sentir a la marca previamente comprada, de la que nunca más hará uso.

Los hoteles deben evitar este tipo de clientes por el alto grado regenerativo y viral de consecuencias negativa. Para esto deben educar al personal, tanto directo como indirecto al servicio, en todo lo referente a las actividades de marketing interno, en pos de mejorar el servicio, satisfacer, añadir valor y exceder las expectativas de los clientes y evitar cualquier situación desagradable que pueda surgir en el hotel que pueda llevar al cliente a convertirse en infiel.

La clasificación del tipo de fidelidad puede ser sumamente útil al hotel, para identificar segmentos, clientes y asociarlos a cada servicio en pos de generar mejores estrategias y vías en general, buscando mejorar su nivel de satisfacción y engrosando cada día más, el listado de clientes en matrimonio con nuestros servicios

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