El Matrimonio del Cliente con la Marca del Hotel (3ª parte)

El Matrimonio del Cliente con la Marca del Hotel (3ª parte) | Hotel & Golf Resort Strategy, Repositioning, Marketing and Sales

En la segunda parte, hablamos de las categorías de la fidelidad según la relación entre comportamiento y actitud. Esta clasificación fue enunciada por primera vez por Day, G. S. en su artículo “A Two – dimensional Concept of Brand Loyalty” (1969), donde sugirió cuatro patrones de fidelidad: verdadera, latente, falsa y baja, a partir de las combinaciones entre actitud fuerte o débil y alto o bajo comportamiento de repetición.

Cada una de estas clasificaciones, al significar un segmento independiente, estarán sujetas a diferentes estrategias de marketing. Estos patrones han sido estudiados y actualizados a través de los años y hoy representan, una verdadera fuente para el trabajo de investigación de los mercados y la clasificación de sus participantes.

A continuación explicaremos la fidelidad, partiendo de una actitud relativa alta y con variaciones del comportamiento:

Fidelidad

(Alta actitud- Alto comportamiento)

Es la fidelidad verdadera. Significa lo mejor, tanto para el cliente, como para la empresa. El cliente defiende a “capa y espada” a la empresa, repite su acción de compra y es menos vulnerable a las ofertas de la competencia. Presume de una disposición consecuente por el cliente y representa una relación propicia entre la actitud relativa alta con alta repetición de la compra/visita.

Dentro de esta tipología de clientes fieles, suelen identificarse los llamados “apóstoles”. Estos son los clientes ideales y que cualquier empresa desea alcanzar. Son ellos quienes ven como sus experiencias exceden sus expectativas y su grado de satisfacción es tal que comparten sus alegrías con otros.

Otra variante de clientes fieles son los llamados “extremadamente fieles” quienes se caracterizan por utilizar el servicio con regularidad, lo aprecian y no consideran, nunca, el uso de otro proveedor de este mismo tipo de servicio.

En general, los clientes fieles, participan activamente en la decisión de compra, fundamentados en diferentes aspectos percibidos y referenciados del servicio y perciben un alto riesgo por cambiar de marca.

Este es, posiblemente, el segmento fundamental donde dirigir cualquiera de nuestros esfuerzos y para esto debemos tomar acciones concretas en pos de mantener este tipo de clientes e incrementarlos, excediendo cada vez más sus expectativas.

Algunas de estas acciones podrían estar encaminadas a reforzar la actitud y el comportamiento a través de la mejora de la calidad de la marca, ofertando mayor valor, adicionando servicios, etc.

Fidelidad latente.

(Alta actitud-Bajo comportamiento)

También llamada Involuntaria. Se asocia con una actitud relativa alta y baja repetición de la compra. Las influencias de otras personas, restricciones económicas, canales y localización o alguna que otra variable social o circunstancial ejercen una influencia o impedimento para que sea esta y no otra marca, la adquirida o “preferida”.

Constituyen un importante segmento de análisis y atención por parte de la empresa pues representan ser potenciales clientes.

Dentro de esta tipología se encuentran los llamados “mercenarios”, quienes son aquellos que se dedican a perseguir los bajos precios, cazadores de ofertas, las tendencias de la moda, compras por impulso o simplemente variar por variar., de ahí su baja repetición de compra.

Estos “mercenarios”, son capaces de desafiar la regla de satisfacción-fidelidad, ya que podrían estar satisfechos, pero no ser fieles. Abandonan con mucha facilidad, por lo que no debe ser un target adecuado para la empresa, además de que, para su adquisición se requiere de un alto costo.

Para poder convertir a este tipo de clientes en verdaderamente fieles, se requiere trabajar o eliminar, los factores circunstanciales que influyen directamente en la realización del acto de compra

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