El Matrimonio del Cliente con la Marca Hotelera (1ª parte)

El Matrimonio del Cliente con la Marca Hotelera (1ª parte) | Hotel & Golf Resort Strategy, Repositioning, Marketing and Sales

El matrimonio es una institución social, que crea un vínculo conyugal entre sus miembros. Este lazo es reconocido socialmente, ya sea por medio de disposiciones jurídicas o por la vía de los usos y costumbres. En su expresión ideal están presentes los conceptos de amor,  entrega, sinceridad, lealtad y fidelidad.

En su significado original, la fidelidad se vincula a la lealtad  y la atención al deber. La fidelidad es el poder o la virtud, de dar cumplimiento a las promesas.

Prometer, revela una gran soberanía de espíritu, ya que exige decidir hoy lo que se va a hacer en adelante, bajo condiciones que no se pueden prever. Es un valor moral que faculta al ser humano para cumplir con los pactos y compromisos adquiridos. El que es fiel cumple la promesa a pesar de los cambios de ideas, convicciones y  sentimientos, que se pudiera provocar en el tiempo. Se refiere a la persona cuyas acciones no traicionan la confianza puesta en ella, cuyo comportamiento corresponde a lo que exige de ella, ya sea el amor, la amistad, el deber, etc. Particularmente, en el contexto de la vida de pareja, la fidelidad se refiere a una promesa, explícita o implícita, de entregarse exclusivamente a la pareja.

Significa unión espontánea, respeto, sinceridad, continuo dar y recibir, realimentación de la satisfacción, amistad, etc.

En la vida empresarial el concepto de fidelidad, no ha estado clara y totalmente establecido, de ahí a que no exista o no se haya encontrado facilidad, para la medición del mismo. Conceptualmente, no se ha llegado a un consenso del mismo, de ahí cierta incoherencia en muchos de sus enunciados aislados. No obstante se ha trabajado fuertemente en el mismo, principalmente, durante los últimos 30 años, donde poco a poco, ha ido escalando, hasta llegar a la posición de privilegio que tiene en la atención primaria de cuanta empresa y donde la industria hotelera se incluye cada vez con mayor fuerza.

Jacoby J. y Chesnut, R.W. en “Brand Loyalty Measurement and Management” (1978), distinguieron cincuenta y tres medidas utilizadas para la conceptualización y medición de la fidelidad del cliente, las cuales clasificaron, según las variables que toman lugar, en tres enfoques: la conducta, la actitud y el de integración de ambas.

El de conducta, es un enfoque a partir de los resultados, donde se expresa la fidelidad, como repetición de compra o utilización de servicios. Este, es medido a partir de las consecuencias, sin hacer un análisis de las causas por la que se produce, desarrolla y mantiene, la repetición. Las variables utilizadas en este enfoque de comportamiento son fundamentalmente las relacionadas con los patrones de visita y las recomendaciones.

Para su medición, se tiene en cuenta el historial de compras o visitas del cliente:  Porcentaje de repetición, probabilidad, secuencia, frecuencia/intensidad y porcentaje de gasto.

La recomendación tiene lugar cuando el cliente/ turista, evalúa su consumo de forma positiva, de lo contrario además de no aparecer, se corre el riesgo de revertir la acción en sentido contrario, con sus implicaciones conocidas.

Este enfoque es el más apropiado cuando estamos en presencia de mercados estables, con alta probabilidad de cambiar de marcas e implicación y bajos riesgos.

El de actitud, tiene en cuenta el factor de elección y preferencia del cliente hacia una marca, producto o servicio, en particular, actitud resultante de un proceso de evaluación positiva, por parte del cliente y que posibilita evaluar y diferenciar los factores y variables que lo llevan a rememorar su comportamiento. Aquí se expresa el grado de compromiso a la marca y se define como sentimiento de afecto o unión hacia los empleados de la empresa o predisposición del acto de consumo en esa marca, como función de procesos psicológicos.

Se basa en un sentimiento emocional hacia la marca y está basado, en un conjunto de informaciones acumuladas sobre la marca, producto o servicio en particular, de ahí su gran cantidad de variables en juego. Su actitud dinámica conlleva a la acción, de ahí la imposición al mejoramiento continuo, para que el cliente siempre perciba un valor añadido único, que motive a su contratación.

La actitud es explicada a partir de tres componentes básicos: cognitivos, afectivos y conativos.

En mercados inestables, la utilización de este enfoque, puede ayudarnos mejor a predecir el comportamiento futuro.

En la integración de ambos enfoques, surge un tercero, capaz de abarcar de forma más certera , el concepto de fidelidad , pues podría describirse la fidelidad a la marca, como una conjunción de aspectos que incluyen, la respuesta del comportamiento y a su vez, como una función de procesos psicológicos. La fidelidad del cliente es percibida, desde este punto de vista, como “la solidez de la relación entre la actitud concreta de una persona y el hecho de volver a repetir como cliente”. Aquí se manifiesta la actitud y comportamiento del cliente/turista hacia la marca (destino, hotel o servicio), su satisfacción, así como disposición y repetición del consumo. Con este enfoque se produce un acercamiento mas completo al concepto de fidelidad, tomando en cuenta la multitud de variables que están presentes en él, su dinamismo y bidimensionalidad.

En este caso, fidelidad se completa con la unidad de ambas acciones fuerte disposición interna hacia la marca y su compra de forma repetida.

Como explica Baloglu, S,  en  “Dimensions of Customer Loyalty. Separating Friends from Well Wishers, (2002), con este enfoque integrador, se consigue tener una herramienta efectiva para poder segmentar el mercado y personalizar las actuaciones de la entidad, dentro del marco de la estrategia de fidelización, ya que este diagnóstico conjunto, facilita la diferenciación de clientes, pudiendo reconocer si éstos repiten porque les mueve un sentimiento positivo hacia la marca o si lo hacen por otros motivos.

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