El Precio como Estimulador de la Demanda

El Precio como Estimulador de la Demanda

En repetidas ocasiones muchos establecimientos hoteleros sienten la tentación de sacrificar sus ingresos con objeto de estimular la demanda en un intento de arañar cuota de mercado a establecimientos de categorías inferiores.

En períodos de recesión económica, donde la demanda se ha visto afectada considerablemente y en especial la de establecimientos de alto nivel, y en consecuencia de precios por encima de la media de la ciudad, es normal que dichos establecimientos piensen que una reducción significativa de sus tarifas pueda estimular la demanda hacia sus hoteles.

No obstante, y al margen del terrible efecto dominó que estas estrategias producen sobre los precios hoteleros en una ciudad, estas decisiones que deben tomarse desde una perspectiva estratégica y han de valorarse con todas las consecuencias.

Un precio alto, siempre que la estrategia de marketing sea coherente, es percibido por el cliente como sinónimo de calidad y eficacia. Es por ello que la reducciór de tarifas no siempre  no siempre genera un incremento proporcional de la demand.

En condiciones normales, y con una buena propuesta de valor por parte del establecimiento hotelero, tampoco debería darse el caso contrario. Es decir, un incremento del precio no debería reducir la demanda.

Es en este punto donde deberíamos analizar dos aspectos que considero fundamentales antes de tomar dicha decisión:

  • La coherencia de nuestra estrategia de marketing y distribución.
  • La elasticidad o inelasticidad de la demanda.

La Coherencia la estrategia de Marketing y Distribución

El precio, es el valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

El precio también es unos de los elementos de nuestro Marketing Mix más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con los canales de distribución.

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave con el que se enfrentan los hoteles. Ello conduce en muchos casos a la aplicación de estrategias de Revenue Management equivocadas:

  • La fijación de precios es a veces muy enfocada a los costos
  • Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado
  • El precio se fija con independencia del resto del Marketing Mix y no como un elemento intrínseco de la estrategiade posicionamiento en el mercado.
  • El precio no es lo bastante variado para los diferentes tipos de producto, segmentos de mercado y momentos de compra.

El precio forma parte de la propuesta de valor de un establecimiento hotelero, y un precio alto es uno de los factores que contribuyen a que el servicio sea deseable. Las variaciones en cuanto a precio se refiere, tanto a la alza como a la baja, deben verse reflejadas en la Propuesta de Valor, y ser transmitidas coherentemente en todos y cada uno de los canales de distribución donde el hotel se encuentre activo.

El cliente no entiende que lo que hoy vale 200 € mañana pueda valer 100 €, ni tampoco entiende lo contrario. Otros factores como Reputación Online, Expectativas de Clientes, Satisfacción, Grado de Necesidad, Segmentación, Competencia, Momento, etc deben contribuir a la toma de decisiones de este tipo, y es precisamente aquí donde estriba el vínculo entre Marketing y Revenue Management.

La elasticidad o inelasticidad de la demanda

Cada segmento hotelero, destino, e incluso hotel funciona de forma diferente, y es muy complicado establecer pautas de comportamiento comunes. Además la elasticidad / ineslasticidad de la demanda dependerá en gran medida del grado de control que tenga un hotel sobre su propia distribución.

Cada establecimiento debe hacer el ejercicio de analizar como reacciona la demanda (no los canales de distribución) ante fluctuaciones en precio, tanto a la alza como a la baja.

Si bien la reducción en precios puede proporcionar una activación favorable en lo que a demanda se refiere (alta elasticidad) hay que medir la repercusión en cuanto al posicionamiento de dicha reducción temporal. En casos de inelasticilado poca elasticidad de la demanda ante subidas de precio, puede deberse a una propuesta de valor poco definida por parte del hotel.

En cualquier caso, cada establecimiento debe conocer el grado de elasticidad de su demanda ante dichas variaciones y su repercusión a corto, medio y largo plazo.

La bajada de precios como estrategia de marketing y como elemento para estimular la demanda debe ser utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elástica y la rentabilidad del hotel no se ve comprometida.

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