El Ratio de Conversión, ese gran desconocido

El Ratio de Conversión, ese gran desconocido

En el dia a dia escucho comentarios por parte de algunos Directores de Hotel acerca de sus ratios de conversion y deduzco que hay una gran confusión acerca del significado de Ratio de Conversión.

El 70% de los hoteles dicen conocer el Ratio de Conversión de sus páginas Web, lo cual dudo.

Las razones que me hacen dudar de estos datos no son otras que si existiera un conocimiento generalizado acerca del ratio de conversión de cada uno, las acciones que vemos que se desarrollan en el medio online por parte de los hoteles serían muy distintas a las que hoy por hoy se ven:

  • Quienes poseen buen ratio de conversión serían más agresivos en sus campañas de marketing generando más tráfico que pudieran convertir en ventas.
  • Quienes no posean un buen ratio de conversión estarían visiblemente buscando soluciones para optimizar sus ratios

Por desgracia, no veo ni lo uno ni lo otro, con lo cual deduzco que existe cierto dsconocimiento acerca de este ratio que a mi juicio es de suma importancia.

A mi entender, y en la definición mas pura desde el punto de vista del Marketing Hotelero, debemos entender la conversión, a la conversión del visitante en clientes. Por lo tanto el Ratio de Conversión será la métrica que nos permita saber cuantos de los clientes que visitan nuestra página web terminan convirtiéndose en clientes, en definitiva, terminan comprando (reservando).

El hecho de tener un mejor ratio de conversión, va estrechamente ligado al de tener una mejor página web, orientada a la venta, pero también existen una serie de factores que resultan determinantes a la hora de mejorar nuestro ratio de conversión:

  • Tendemos a pensar erróneamente que quien llega a nuestras páginas lo hace siempre a través de la página principal. No siempre es así, o cuanto menos si esto fuera así creo que tenemos un problema, pero esto es tema para otro artículo. Muchos de nuestros visitantes, por lo tanto, debemos asumir que nos estarán llegando a través de resultados de búsqueda, o bien a través de campañas de enlaces patrocinados. La optimización de dichas páginas de entrada (landing pages) para que el cliente que llega a ellas termine reservando debe ser nuestro principal punto de atención.
  • Deberemos ser capaces de sacrificar diseño por funcionalidad y usabilidad. Además, creo que el cliente hoy en día lo agradecerá, máxime todavía si nuestras páginas cargan rápidament.
  • Nuestra estrategia de marketing también tiene algo que decir, y si somos capaces de atraer únicamente a aquellos clientes que realmente tienen cierto interés (o que les hayamos despertado ese interés) en nuestro poducto, mejoraremos nuestros ratios de conversión. Ahora bien, mensajes generalistas, falsas promesas, o ventajas ambiguas generarán un tráfico nada acorde a nuestro producto, que terminará por no reservar, y en definitiva mermará nuestro ratio de conversión.
  • En último lugar la tecnología que utilizamos para las reservas online, que normalmente suele ser una aplicación externa y que elegimos fundamentalmente por el coste de intermediación más que por la usabilidad y funcionalidad del proceso de reserva. Esta pequeña herramienta, bien merece que sea analizada a fondo, pues de ella dependerá en parte que los clientes que llegan a nuestra página terminen por reservar.

No es mala idea trabajar con diferente ratios de conversión, es decir medir la conversión a clientes desde diferentes fuentes de tráfico, o desde diferentes campañas o acciones de marketing. Con ello podremos saber cuales de nuestras acciones convierten mejor, y podremos enfatizar más sobre aquellas acciones que nos proporcionan mejores resultados.

Cabe decir también que el Ratio de Conversión suele y debe ser siempre un secreto dentro de cada hotel, y cada una de las acciones que desarrollen debe ir enfocada a mejorar dicho ratio.

No debemos confundir el ratio de conversión con el ROI, donde se contemplan aspectos económicos y trataré en otro artículo.

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