Sobre el cliente fiel

 

De los autores del “Church of the Customer Blog” en toda la onda de crear clientes evangelistas, les recomiendo echar un vistazo a este manifiesto de “El Consumidor Evangelista“. Sobretodo para quienes piensan que para conseguir la fidelidad de un cliente basta con un programa de fidelidad y darle puntos por sus estancias:

un cliente que repite la compra, no necesariamente es un cliente fiel

Revenue Management, CRM y la fidelidad del cliente a su hotel en tiempos difíciles (2ª parte)

El estancamiento trae consigo, también, un estiaje de la inversión en hoteles. Cuando la economía transita al vacío, los hoteles tienden a contraer el capital de nuevos proyectos y reformas. Así mismo, cae el atractivo para los inversores…

¿Qué hacer para revertir esta situación, obtener suficientes ganancias, volver a crecer y atraer a los inversores?

Muchas empresas hoteleras ya han ajustado sus costos fijos, entregando la propiedad de la infraestructura hotelera a terceros y subcontratando parte la gestión de los hoteles. Otros están en un punto del ciclo, en el que acaban de concluir la renegociación de sus licencias o la renovación de sus infraestructuras, a fin de mantener los niveles de calidad.

En momentos de bajos niveles de ocupación, las tasas son el medio más efectivo en que deben apoyarse los hoteles, siempre y cuando estas, se utilicen inteligentemente. Una tasa expuesta directamente, en franco descenso, soporta el riesgo de efectos irreversibles sobre el valor percibido en hoteles de alta categoría, lo que hace difícil recuperar su posición inicial al momento de normalización o buenos tiempos.

La disminución de las tasas, son realmente necesarias en estos tiempos, aunque deben ser bien específicas y diferenciadas y mucho más apropiadas si son las contratadas, en vez de aquellas que son públicas. Esto reducirá efectivamente el daño que podría causarle al valor de la marca y su posicionamiento en el mercado, además de no alentar a una guerra de precios.

La tasa pública, debe ser utilizada con inteligencia por los hoteles, actuando con agresividad y antelación,  a fin de garantizar, al menos, las reservas, y sólo utilizar las promociones de última hora, en el momento que sea necesario. Se debe optimizar el RevPar,  gestionandolo adecuadamente, por su Average Room Rate (ARR) y no centrándose únicamente en la ocupación,  aceptando la inevitable disminución de ésta, al menos, en un corto plazo.

Hace años, los hoteles no tuvieron en cuenta el lógico efecto de los precios sobre los ingresos e intentaron, sin éxito, utilizar el ARR para aumentar los niveles de ocupación. Esto redujo, inevitablemente, el RevPar y por ende las ganancias.

La diferenciación, es otro de los aspectos fundamentales a tener en cuenta por  los hoteles, a la hora de fijar sus precios e impulsar el ARR. Las tasas diferenciadas, están dirigidas a clientes con necesidades y requisitos específicos hacia determinadas opciones y condiciones particulares, en ellas se incluyen las promociones.

Hay que tener bien en cuenta, que no es suficiente diseñar y utilizar un buen Revenue Management, para optimizar determinados modelos de  establecimiento y fijación de precios. Se necesita, además, dotarlos de suficientes normas en orden a cumplir y garantizar una explicativa, diáfana y entendible, oferta de precios al cliente.

El revenue Management es, tan sólo, una herramienta de la estrategia de precios orientada al cliente. En ella se establecen una serie de normas y marcos en busca de optimizar el revenue, que parte del diseño de la estrategia general con los objetivos de la empresa u hotel

El Cliente y la Relación Calidad – Satisfacción – Fidelidad en un hotel.

He escrito en innumerables ocasiones ya de la importancia de la fidelización del cliente, como una de las fuentes principales para la obtención de resultados en el tiempo, para nuestro hotel, además de las ventajas que nos ofrecen los clientes fieles, no sólo por su consumo, creación de valor y reducción de los costos, sino también como material para la obtención de nuevos clientes fieles.

Los clientes fieles juegan un papel protagonista en la mejora continua de la cadena Calidad – Satisfacción – Fidelidad, por su predisposición al uso y disfrute, asesoramiento para la mejora de los procesos, productos y servicios, su disposición para la promoción de estos y su recompra.

El comportamiento mostrado por un turista clasificado como fiel, como puede ser la disposición y acción de retorno, viene antecedida  de una actitud, por lo que se podría hablar de una consecución ó sucesión de eventos e incidentes, que tienen a lugar, en el proceso de concienciación del cliente:

1)- El cliente, conforma una sentencia positiva, a partir de la opinión asumida acerca de la marca, debido a la adquisición de informaciones referentes y…

2)- Se llega a construir un sentimiento emotivo o afectivo hacia esa marca.

La calidad percibida del servicio (comparación del servicio recibido con el que debería haberse producido) y la satisfacción (comparación del servicio recibido con el que se pensaba recibir), conforman un ciclo o proceso cognitivo y emocional que desemboca, partiendo del servicio recibido, en una consecución de conductas en el cliente. De esta forma, un alto nivel de calidad percibido en la marca, unido a un también alto nivel de satisfacción, pudiera conllevar a un incremento del grado de fidelidad.

La calidad podríamos evaluarla con una pregunta al cliente: ¿Es lo recibido, tal y como se lo esperaba?

La satisfacción podríamos evaluarla con otra pregunta: ¿Cuánto le ha gustado lo que ha recibido?

La experiencia con la marca, o sea la calidad percibida, provoca un sentimiento en el turista, su satisfacción.

Ambas cualidades, calidad percibida en la marca, como satisfacción, se muestran en función de las diferencias existentes al contrastar el servicio recibido, con las expectativas del cliente y el servicio entregado, con sus percepciones.

Si se equiparan esas percepciones a las expectativas o son superadas, representa una aceptación de la marca por parte del cliente/turista, las cuales calificaría, en dependencia de su intensidad y valorización (basado en sus experiencias) en: satisfactoria o excelente. De esta forma, entregando un servicio que corrobore, reafirme o sobrepase las expectativas del turista, estaríamos en gran ventaja  para lograr la fidelización de ese cliente.

En caso contrario, o sea, que esas percepciones queden por debajo de las expectativas tejidas por el turista, se calificaría de deficiente, pobre o insatisfactorio.

Lo subjetivo de la calidad y lo objetivo de la satisfacción marcan la superficie diferencial entre ambos factores, a pesar de contener una misma base teórica, aspecto que ha producido desmedidos desconciertos al momento de diferenciarlos.

El cliente construye una imagen a partir del procesamiento y análisis de la información recibida, acerca de distintas características y atributos que posea una marca en particular, ideando un patrón de calidad a partir de esto y que, para su pensamiento, identifica a la marca.

Este patrón es comparado y valorado y si el resultante es positivo, la actitud asume un sentimiento afectivo, que se manifiesta en la satisfacción. En este caso, la satisfacción actúa como mediadora entre la calidad percibida y la intención de comportamiento.

La calidad percibida del servicio, a diferencia de la satisfacción, supone una evaluación más estable en el tiempo. La satisfacción se asienta en una experiencia concreta.

La percepción de la calidad del hotel, destino o servicios, podría construirse a partir de informaciones y conocimientos adquiridos a partir de distintas fuentes o recursos externos como recomendaciones o medios de comunicación, etc, por lo que no es imprescindible la presencia física.

La satisfacción, por su parte, necesita de una vivencia comprobada, de un disfrute de ese destino, servicios u hotel.

El Matrimonio del Cliente con la Marca del Hotel (4ª parte)

En la 3ra parte expliqué la fidelidad, partiendo de una actitud relativa alta y con variaciones de comportamiento. En este artículo lo trataré a partir de una baja actitud relativa y con diferente comportamiento ante la compra.

Fidelidad falsa.

(Baja Actitud – Alto comportamiento)

También llamada, artificial, pseudo fidelidad o inercia. Este tipo de fidelidad supone una actitud desfavorable hacia la marca del hotel, con una alta repetición de la compra.

Esta fidelidad se asocia a marcas de bajo precio, de fácil y frecuente compra.

Los clientes representados en esta tipología, están o se sienten prisioneros de la marca y les es muy costosa la mudanza a otra, por lo que también son llamados clientes “rehenes” ó “vulnerables”.

La fidelidad a la marca  es asumida por inercia, producto de una baja implicación, palpable, por la ausencia de una búsqueda activa y un poder de evaluación, debido a un alto costo de investigación o porque simplemente, se cree innecesario llevarla a cabo.

Esta categoría es propiciada por el influjo de distintos factores situacionales como pueden ser:

  1. la ausencia de opciones.
  2. ausencia de diferencias cualitativas entre marcas ó incapacidad para distinguirlas, etc.
  3. Compras por “inercia”, que se siguen por hábitos o costumbres, e incluso, azar.
  4. Compras seguidas debido a promociones y ofertas especiales con descuento o por la existencia de un alto costo de cambio debido a factores económicos, psicológicos o técnicos.

La naturaleza de este tipo de cliente, está relacionada a un alto grado de susceptibilidad al cambio, por lo que el hotel, no debe fiarse mucho. Para mantenerlo, se deben dirigir e intensificar los programas de incentivos y trabajar en la constante diferenciación de la marca.

Si el hotel, para el desarrollo de su programa de fidelización, se apoya solamente en programas de incentivos para clientes repitentes, deberían estudiar en estos casos, su grado de fidelidad al programa, pues podrían resultar fieles hasta el momento de haber alcanzado el incentivo.

Para que un cliente de falsa fidelidad deje de serlo, deben tenerse a lugar, una serie de situaciones como pueden ser: la entrada de nuevas marcas a la competencia, la reducción del poder de atracción de la marca dominante, facilidades para el cambio de marca producto de mejores costo de mudanza, terminación de programas de promoción, ofertas, descuento, desregulación del mercado, pérdida de protección de patentes, etc.

Ninguna fidelidad.

(Baja Actitud- Bajo Comportamiento)

Se le llama también causa perdida. Actitud relativa baja junto con una baja repetición de la compra.

Estos clientes son llamados “desertores” y en ellos suscisten, tanto los neutrales, como los insatisfechos en diferentes grados.

La causa fundamental de la existencia de esta tipología está en el mal tratamiento de la marca ya sea debido al producto o al servicio recibido por estos clientes.

La falta de atención , el mal servicio, la incoherencia de una promoción y el alejamiento de la realidad, la falta de correspondencia entre precio y calidad, etc, son algunos de los factores que provocan el surgimiento de estos clientes, su abandono y  el rechazo a la marca.

El grado más alto de peligrosidad de estos “desertores”, son los llamados “terroristas”, quienes disfrutan la promoción de sus amargas experiencias con la marca, “enfangando” su imagen.

Dentro de esta categorización de infieles, se encuentra el llamado “cliente extremadamente infiel” el que fácilmente busca cabida en los brazos de cualquier otra marca del mismo tipo de producto y/o servicio, debido a su negativo sentir a la marca previamente comprada, de la que nunca más hará uso.

Los hoteles deben evitar este tipo de clientes por el alto grado regenerativo y viral de consecuencias negativa. Para esto deben educar al personal, tanto directo como indirecto al servicio, en todo lo referente a las actividades de marketing interno, en pos de mejorar el servicio, satisfacer, añadir valor y exceder las expectativas de los clientes y evitar cualquier situación desagradable que pueda surgir en el hotel que pueda llevar al cliente a convertirse en infiel.

La clasificación del tipo de fidelidad puede ser sumamente útil al hotel, para identificar segmentos, clientes y asociarlos a cada servicio en pos de generar mejores estrategias y vías en general, buscando mejorar su nivel de satisfacción y engrosando cada día más, el listado de clientes en matrimonio con nuestros servicios

El Matrimonio del Cliente con la Marca del Hotel (3ª parte)

En la segunda parte, hablamos de las categorías de la fidelidad según la relación entre comportamiento y actitud. Esta clasificación fue enunciada por primera vez por Day, G. S. en su artículo “A Two – dimensional Concept of Brand Loyalty” (1969), donde sugirió cuatro patrones de fidelidad: verdadera, latente, falsa y baja, a partir de las combinaciones entre actitud fuerte o débil y alto o bajo comportamiento de repetición.

Cada una de estas clasificaciones, al significar un segmento independiente, estarán sujetas a diferentes estrategias de marketing. Estos patrones han sido estudiados y actualizados a través de los años y hoy representan, una verdadera fuente para el trabajo de investigación de los mercados y la clasificación de sus participantes.

A continuación explicaremos la fidelidad, partiendo de una actitud relativa alta y con variaciones del comportamiento:

Fidelidad

(Alta actitud- Alto comportamiento)

Es la fidelidad verdadera. Significa lo mejor, tanto para el cliente, como para la empresa. El cliente defiende a “capa y espada” a la empresa, repite su acción de compra y es menos vulnerable a las ofertas de la competencia. Presume de una disposición consecuente por el cliente y representa una relación propicia entre la actitud relativa alta con alta repetición de la compra/visita.

Dentro de esta tipología de clientes fieles, suelen identificarse los llamados “apóstoles”. Estos son los clientes ideales y que cualquier empresa desea alcanzar. Son ellos quienes ven como sus experiencias exceden sus expectativas y su grado de satisfacción es tal que comparten sus alegrías con otros.

Otra variante de clientes fieles son los llamados “extremadamente fieles” quienes se caracterizan por utilizar el servicio con regularidad, lo aprecian y no consideran, nunca, el uso de otro proveedor de este mismo tipo de servicio.

En general, los clientes fieles, participan activamente en la decisión de compra, fundamentados en diferentes aspectos percibidos y referenciados del servicio y perciben un alto riesgo por cambiar de marca.

Este es, posiblemente, el segmento fundamental donde dirigir cualquiera de nuestros esfuerzos y para esto debemos tomar acciones concretas en pos de mantener este tipo de clientes e incrementarlos, excediendo cada vez más sus expectativas.

Algunas de estas acciones podrían estar encaminadas a reforzar la actitud y el comportamiento a través de la mejora de la calidad de la marca, ofertando mayor valor, adicionando servicios, etc.

Fidelidad latente.

(Alta actitud-Bajo comportamiento)

También llamada Involuntaria. Se asocia con una actitud relativa alta y baja repetición de la compra. Las influencias de otras personas, restricciones económicas, canales y localización o alguna que otra variable social o circunstancial ejercen una influencia o impedimento para que sea esta y no otra marca, la adquirida o “preferida”.

Constituyen un importante segmento de análisis y atención por parte de la empresa pues representan ser potenciales clientes.

Dentro de esta tipología se encuentran los llamados “mercenarios”, quienes son aquellos que se dedican a perseguir los bajos precios, cazadores de ofertas, las tendencias de la moda, compras por impulso o simplemente variar por variar., de ahí su baja repetición de compra.

Estos “mercenarios”, son capaces de desafiar la regla de satisfacción-fidelidad, ya que podrían estar satisfechos, pero no ser fieles. Abandonan con mucha facilidad, por lo que no debe ser un target adecuado para la empresa, además de que, para su adquisición se requiere de un alto costo.

Para poder convertir a este tipo de clientes en verdaderamente fieles, se requiere trabajar o eliminar, los factores circunstanciales que influyen directamente en la realización del acto de compra

El Matrimonio del Cliente con la Marca del Hotel (2ª parte)

Partiendo del enfoque integrador del concepto de fidelidad, el cliente debe primeramente, mostrar una fuerte disposición interna hacia la marca y además comprarla de forma repetitiva. De esta forma, la recompra que no haya sido inducida por una decisión a priori, no apunta necesariamente a representar a la fidelidad hacia la marca, o sea una actitud positiva, no tiene necesariamente que llevar a la repetición de la compra y viceversa.

En “Consumer Behavior and Marketing Action” (1992) Assael, H, define dos variables que esclarecen los distintos comportamientos de compra que pueden conducir a diferentes tipos de fidelidad: la implicación y la discriminación de marcas.

1- La implicación, significa la importancia subjetiva que le da el individuo a la compra.
2- La discriminación de las marcas, son las diferencias que existen entre disímiles marcas, tal y como son percibidas por el cliente.

La combinación de estas variables, da origen a cuatro comportamientos de compra posibles.

Alta implicación – Alta discriminación de marca
Comportamiento complejo de compra. La marca no se conoce mucho por lo que se tiene que buscar información antes de decidir comprar.

Baja implicación – Alta discriminación de marca
Comportamiento repetitivo de compra. La decisión se toma, más por familiaridad que por convicción, más por satisfacción reiterada que por análisis racional.

Alta implicación – Baja discriminación de marca
Comportamiento de reducción de disonancias. La marca es similar a otras, por lo que la elección se hará por discriminación, tratando de reducir la posibilidad de error.

Baja implicación – Baja discriminación de marca
Comportamiento de búsqueda variada. Se escoge sin demasiado detenimiento y en base a opiniones propias. Implica poca fidelidad y cambios continuos.

La fidelidad y su tipología están en consonancia con los atributos, tanto del cliente, como del producto o servicio.

Para el análisis de los atributos del cliente, debemos tener en cuenta de donde proviene la selección y compra, si es directamente o por una tercera o una combinación de ambas, estilo de vida, características de su personalidad, psicográficas, demográficas y socioeconómicas, a fin de enmarcar y puntualizar el mercado objetivo, comprender su fidelidad y dirigir las ofertas.
En cuanto al análisis de los atributos del producto y el servicio, se le debe prestar especial atención a la frecuencia de compras (repetitivas), diferenciación, precio, canales, calidad, etc.

El grado de fidelidad del cliente, depende de cuan intensa sea su actitud y su conducta. De ahí, se facilita su estudio y análisis, a partir de la creación de una variedad de categorías de fidelidad, donde cada cual exhibe diferentes caminos resultantes y a su vez, constituye un segmento particular que nos puede ayudar a determinar las estrategias particulares para cada uno de ellos.

La fidelidad, se puede manifestar de varias formas teniendo en cuenta la intensidad de la relación comportamiento-actitud.

1) fidelidad verdadera o simplemente, fidelidad
2) fidelidad latente o involuntaria
3) fidelidad falsa o artificial
4) ninguna fidelidad o causa perdida

Un turista muestra una fidelidad verdadera, al mantener una relación positiva con el hotel, conformada a partir de un comportamiento de repetitivos consumos y visitas, acompañado de la recomendación a otras personas.

La fidelidad del cliente se vislumbra como la forma primordial y substancial para alcanzar mayores y sostenibles beneficios.

Con una adecuada estrategia de fidelización, los hoteles logran la creación de valor tanto para ellos, como para sus clientes, satisfaciendo sus expectativas y así tanto el uno como el otro, continuarán su relación en el tiempo en beneficio mutuo.

El Matrimonio del Cliente con la Marca Hotelera (1ª parte)

El matrimonio es una institución social, que crea un vínculo conyugal entre sus miembros. Este lazo es reconocido socialmente, ya sea por medio de disposiciones jurídicas o por la vía de los usos y costumbres. En su expresión ideal están presentes los conceptos de amor,  entrega, sinceridad, lealtad y fidelidad.

En su significado original, la fidelidad se vincula a la lealtad  y la atención al deber. La fidelidad es el poder o la virtud, de dar cumplimiento a las promesas.

Prometer, revela una gran soberanía de espíritu, ya que exige decidir hoy lo que se va a hacer en adelante, bajo condiciones que no se pueden prever. Es un valor moral que faculta al ser humano para cumplir con los pactos y compromisos adquiridos. El que es fiel cumple la promesa a pesar de los cambios de ideas, convicciones y  sentimientos, que se pudiera provocar en el tiempo. Se refiere a la persona cuyas acciones no traicionan la confianza puesta en ella, cuyo comportamiento corresponde a lo que exige de ella, ya sea el amor, la amistad, el deber, etc. Particularmente, en el contexto de la vida de pareja, la fidelidad se refiere a una promesa, explícita o implícita, de entregarse exclusivamente a la pareja.

Significa unión espontánea, respeto, sinceridad, continuo dar y recibir, realimentación de la satisfacción, amistad, etc.

En la vida empresarial el concepto de fidelidad, no ha estado clara y totalmente establecido, de ahí a que no exista o no se haya encontrado facilidad, para la medición del mismo. Conceptualmente, no se ha llegado a un consenso del mismo, de ahí cierta incoherencia en muchos de sus enunciados aislados. No obstante se ha trabajado fuertemente en el mismo, principalmente, durante los últimos 30 años, donde poco a poco, ha ido escalando, hasta llegar a la posición de privilegio que tiene en la atención primaria de cuanta empresa y donde la industria hotelera se incluye cada vez con mayor fuerza.

Jacoby J. y Chesnut, R.W. en “Brand Loyalty Measurement and Management” (1978), distinguieron cincuenta y tres medidas utilizadas para la conceptualización y medición de la fidelidad del cliente, las cuales clasificaron, según las variables que toman lugar, en tres enfoques: la conducta, la actitud y el de integración de ambas.

El de conducta, es un enfoque a partir de los resultados, donde se expresa la fidelidad, como repetición de compra o utilización de servicios. Este, es medido a partir de las consecuencias, sin hacer un análisis de las causas por la que se produce, desarrolla y mantiene, la repetición. Las variables utilizadas en este enfoque de comportamiento son fundamentalmente las relacionadas con los patrones de visita y las recomendaciones.

Para su medición, se tiene en cuenta el historial de compras o visitas del cliente:  Porcentaje de repetición, probabilidad, secuencia, frecuencia/intensidad y porcentaje de gasto.

La recomendación tiene lugar cuando el cliente/ turista, evalúa su consumo de forma positiva, de lo contrario además de no aparecer, se corre el riesgo de revertir la acción en sentido contrario, con sus implicaciones conocidas.

Este enfoque es el más apropiado cuando estamos en presencia de mercados estables, con alta probabilidad de cambiar de marcas e implicación y bajos riesgos.

El de actitud, tiene en cuenta el factor de elección y preferencia del cliente hacia una marca, producto o servicio, en particular, actitud resultante de un proceso de evaluación positiva, por parte del cliente y que posibilita evaluar y diferenciar los factores y variables que lo llevan a rememorar su comportamiento. Aquí se expresa el grado de compromiso a la marca y se define como sentimiento de afecto o unión hacia los empleados de la empresa o predisposición del acto de consumo en esa marca, como función de procesos psicológicos.

Se basa en un sentimiento emocional hacia la marca y está basado, en un conjunto de informaciones acumuladas sobre la marca, producto o servicio en particular, de ahí su gran cantidad de variables en juego. Su actitud dinámica conlleva a la acción, de ahí la imposición al mejoramiento continuo, para que el cliente siempre perciba un valor añadido único, que motive a su contratación.

La actitud es explicada a partir de tres componentes básicos: cognitivos, afectivos y conativos.

En mercados inestables, la utilización de este enfoque, puede ayudarnos mejor a predecir el comportamiento futuro.

En la integración de ambos enfoques, surge un tercero, capaz de abarcar de forma más certera , el concepto de fidelidad , pues podría describirse la fidelidad a la marca, como una conjunción de aspectos que incluyen, la respuesta del comportamiento y a su vez, como una función de procesos psicológicos. La fidelidad del cliente es percibida, desde este punto de vista, como “la solidez de la relación entre la actitud concreta de una persona y el hecho de volver a repetir como cliente”. Aquí se manifiesta la actitud y comportamiento del cliente/turista hacia la marca (destino, hotel o servicio), su satisfacción, así como disposición y repetición del consumo. Con este enfoque se produce un acercamiento mas completo al concepto de fidelidad, tomando en cuenta la multitud de variables que están presentes en él, su dinamismo y bidimensionalidad.

En este caso, fidelidad se completa con la unidad de ambas acciones fuerte disposición interna hacia la marca y su compra de forma repetida.

Como explica Baloglu, S,  en  “Dimensions of Customer Loyalty. Separating Friends from Well Wishers, (2002), con este enfoque integrador, se consigue tener una herramienta efectiva para poder segmentar el mercado y personalizar las actuaciones de la entidad, dentro del marco de la estrategia de fidelización, ya que este diagnóstico conjunto, facilita la diferenciación de clientes, pudiendo reconocer si éstos repiten porque les mueve un sentimiento positivo hacia la marca o si lo hacen por otros motivos.

El valor social del cliente

En las escuelas de negocios nos enseñan que en Marketing el valor del cliente se define como el beneficio que esperamos recibir del mismo a través de sus compras a lo largo del ciclo de vida entre el cliente y el hotel. Para maximizar el valor de dicho cliente las estrategias que desarrollamos la gente de marketing hotelero van siempre encaminadas a:

  • Maximizar nuestros ingresos, bien sea mediante campañas de marketing para impulsar ventas, o mediante técnicas de up-selling o cross-selling, campañas de puntos, o incluso aplicando técnicas de Revenue Management.
  • Prolongar el período de la relación o del ciclo de vida del cliente, mediante la aplicación de modelos de gestión basados en la calidad, y la satisfacción del cliente, o mediante la implantación de planes de fidelidad, bien sea en forma de tarjetas de puntos o cualquier otro sistema.

Por otro lado, los costes derivados de campañas para llegar a dichos clientes deben también valorarse, de modo que un cliente al que podamos llegar con menor coste, sin duda tendrá mayor valor que otro al que el coste de llegada sea superior, dando por supuesto el hecho que los ingresos por compras de ambos clientes es el mismo.

El valor del cliente es un factor crítico para cualquier hotel, que de hecho no se tiene demasiado en cuenta, pero que determina cuanto vale la pena invertir en marketing para llegar a determinado cliente.

Por desgracia, este criterio de valoración del cliente en la actualidad carece de sentido pues no se tiene en cuenta la capacidad de influencia de un cliente sobre otros, como una de las principales características de un mundo en el que el turista goza de tal cantidad de información, y capacidad de comunicación.

Queda claro que si un cliente queda satisfecho, es muy probable que él mismo recomiende dicho producto a otros 5 clientes potenciales, con lo que el valor de ese cliente, por lógica, sería 5 veces superior al que realmente hubiéramos calculado utilizando técnicas tradicionales. Por otro lado, si un cliente potencial es propenso a seguir las recomendaciones de otros individuos de su mismo entorno, es muy probable que nuestras acciones de marketing hacia ese posible cliente sean completamente ineficaces e inútiles.

Por lo tanto, el valor social del cliente, en el Marketing tal como lo concebimos actualmente, es el incremento en ventas a terceros que se derivarían de las acciones de marketing a dicho cliente como resultado de su capacidad de prescripción y fruto de la conexión social del cliente.

No estoy hablando de líderes de opinión, sino de consumidores normales como cualquiera de nosotros con cierto nivel de conexión, credibilidad y capacidad de influir en las decisiones de otros individuos de su mismo entorno social, o red social.

Claro está es el boca a oreja tradicional y famoso (el boca a boca es otra cosa). Pero el marketing en Internet, está llevándonos a aplicar en la red aquellas acciones que el el mundo real han funcionado durante siglos.

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