El Liderazgo y la Influencia, las virtudes fundamentales de la Dirección Hotelera

No puede haber liderazgo sin influencia, porque influyendo es cómo lideran los líderes. Hay una profunda diferencia entre la direccion y el liderazgo y ambos son importantes. Dirigir significa responsabilidad para llevar a cabo. Liderar es influir, orientar en lo que se refiere a dirección, rumbo, acción y opinión. Un factor esencial en el liderazgo es la capacidad de influir en los demas sin recurrir al temor. ...  seguir leyendo

La influencia de los Contenidos Sociales en la decisión de Viajar

He tratado en numerosos artículos los diferentes estados de ánimo y  la predisposición hacia la compra por parte del cliente en las distintas fases del proceso de reserva, dentro de la estrategia de Social Media Marketing. Merece una especial atención la primera etapa del proceso, es decir aquella etapa en la que el cliente siente la necesidad de viajar o bien responde a un estímulo que le incita a viajar.

Claro está que estamos tratando fundamentalmente viajes por placer, mas que viajes por trabajo, donde los estímulos que incitan el viaje y propician la elección de los servicios son completamente diferentes. Tal vez más orientados a instalaciones y ubicación que a experiencias propiamente dichas.

Esta etapa, la que transcurre desde el momento inicial en el que el cliente siente la motivación, o el interés por viajar, es tal vez la más importante pues decidirá en parte los servicios que configurarán el viaje final. Para que ello ocurra, por lo general, pueden haber ocurrido dos cosas:

  • Que el cliente haya detectado algo que le despierte el interés motivación por conocer un destino o disfrutar de una experiencia.
  • Que de alguna manera hayamos sido capaces de despertar ese interés mediante un estímulo generado a través de la conversación.

En el primer caso, el cliente puede haber encontrado contenidos sobre el destino, o sobre un hotel en sitios sociales, o en sitios de información turística. Puede investigar y cautivarse viendo fotografías de otros viajeros, Videos en YouTube, navegar por Blogs de Viajes, o portales turísticos. En su búsqueda por información es probable que llegue a nuestros territorios virtuales, y deberemos estar atentos para:

  • Captar su atención e intentar despertar el interés por conocer nuestro producto.
  • Entablar una conversación, donde podamos conocer mejor sus preferencias, sus deseos e intentar satisfacerlos.

De no hacerlo, pasará de largo, y la única oportunidad que nos resta para conseguir el cliente en su proceso de compra, será en la etapa siguiente, donde el precio será determinante, o el nuevo estímulo que haga que se decante por nuestro producto. Claro que entonces no habrá expectativa, con lo que el precio deberá ser muy bajo para ser lo suficientemente estimulante. El Blog Corporativo o la participación en Redes Sociales, Blogs de Viajes o Comunidades de Viajeros son una excelente oportunidad para entablar dicha conversación.

Si por otro lado, hemos sido nosotros quienes hemos generado el estímulo, hemos despertado el interés por viajar o por disfrutar de una experiencia, es ya muy probable que nada pueda evitar que el cliente se decida por otro hotel para su desplazamiento.

Precisamente es en esta etapa donde se detectan los mayores errores cometidos por los hoteles (e incluso sus agencias) en sus campañas de marketing. El cliente en esta etapa, se encuentra en un estado anímico muy sensible a la información, y altamente receptivo, lo cual facilita la labor del estratega.

Son absurdos y complétamente inútiles en esta etapa:

  • Los mensajes con alto contenido Corporativista.
  • El uso de la marca como propuesta de valor.
  • El mensaje basado en el precio, la oferta o el descuento.
  • Campañas basadas en las instalaciones mas que en las experiencias del cliente.

Como digo, el cliente aquí se encuentra deseoso de recibir propuestas, ideas, alicientes, contenidos, información, de forma clara y concisa. Por ello para los clientes que se hallan en esta fase, puede ser mas efectiva una buena fotografía tomada por un cliente anterior en nuestro establecimiento que una campaña de marketing en buscadores.

El precio será un factor a considerar en las siguientes etapas.

La influencia de las opiniones de los clientes ante la decision de reservar

No es ningún secreto que las opiniones, valoraciones y comentarios sobre hoteles dan una poderosa ventaja competitiva al hotel que las tiene, cuando estas son positivas. Este hecho no pasa inadvertido a los intermediarios online que sabiendo este dato, lo utilizan de forma inteligente, incrementando con ello sus ratios de conversión.

Un estudio muy reciente al que he tenido acceso, indica que el 58% de los compradores online, prefiere sitios con opiniones, y por ello el 44% de los principales intermediarios online ofrecen algún tipo de sistema de opiniones o valoraciones. Algunos de ellos incluso, tienen en cuenta dicha valoración en el cálculo del algoritmo que determina el criterio de ordenación de los hoteles en su sitio web.

Otros estudios como el realizado por Goldstar Events analizan la capacidad de influencia de dichas opiniones sobre la decisión de compra en productos con impacto sobre la experiencia del usuario, y los hoteles, sin ir más lejos lo son.

Este estudio realizado entre sus usuarios, aficicionados en este caso a eventos de tipo artístico, refleja que las opiniones generadas por usuarios pueden causar mayor impacto incluso que las críticas en medios tradicionales, e incluso tienen la misma capacidad de influencia sobre la decisión de compra que la opinión de una persona de confianza.

¿Donde prefieren los usuarios recabar información sobre el producto que van a comprar?

Es curioso observar como ante la pregunta de donde buscarán información antes de tomar una decisión de compra, el 62% de los encuestados prefirió ver opiniones generadas por otros usuarios, cifra incluso superior al 59% que prefirió la opinión de un amigo.

Esta brecha es incluso mayor respecto a los artículos publicados en medios tradicionales que únicamente son tenidos en consideración por un 25% de los encuestados.

Los hoteles deben considerar estos datos en sus estrategias, no obstante el hecho de saber que un 52% prefiere ver la información en la página oficial del proveedor, dotándola de un sistema de opiniones de otros usuarios puede convertirse en una poderosa herramienta de venta.

¿Cómo afecta una valoración negativa sobre la decisión de compra?

La diferencia sobre el efecto sobre de la decisión de compra de las opiniones negativas en medios tradicionales y en medios online es muy significativa.

Sólo un 2.3% de los usuarios afirma que las críticas negativas afectarían sobre la decisión de compra, mientras que para un 45.7% su decisión no se vería afectada. Por otro lado, un 30.5% de los usuarios tomarían en consideración opiniones negativas en sitios de Internet, mientras que tan solo 16.9% afirma que no se verían afectados por ellas.

Tales resultados sin duda refuerzan lo comentado en un artículo anterior sobre el valor social del cliente, y el hecho de que los líderes de opinión tradicionales están viendo reducida su capacidad de influencia.

La recomendación de un amigo puede ser una de las mayores influencias a la hora de decidir por que hotel debemos reservar, pero es muy interesante observar que las opiniones enviadas por otros usuarios en portales de Internet pueden tener casi el mismo impacto. De hecho un 86.9% confiaría en la opinión de un amigo, mientras que el 83.8% lo haría de opiniones realizadas por desconocidos.

Sin duda una información muy útil para tener en cuenta para quienes no pueden invertir en grandes campañas de marketing. La clave claro está, consiste en tener una amplia selección de opiniones favorables a lo largo de nuestros canales de distribución hoteleros.

Los usuarios online valoran las opiniones de otros, sobretodo si creen que son usuarios del mismo perfil, cuya opinión, espectativas y necesidades puedan incluso llegar a ser similares.

Uno podría llegar a pensar que estos datos únicamente reflejan la tendencia de usuarios de determinada edad, o menores de determinada edad, pero el estudio refleja tendencias muy similares entre los mayores de 40 años y los menores de dicha edad, por lo que no puede asociarse a una moda generacional que se está imponiendo en determinados grupos, sino que forma parte de una tendencia social generalizada en el uso de Internet. De esto se trata el fenómeno Web 2.0, y ya no es suficiente con intentar conseguir ventajas competitivas precio, producto y servico, sino que una adecuada gestión de la reputación online puede incluso producir mejores efectos.

Por último, me gustaría añadir que siempre cometemos el error de asociar el término “opiniones de usuarios” a TripAdvisor, como referente que es en verdad. Pero sitios Web con opiniones de clientes hay muchos mas, y cada vez son mas los que están incorporándolas dentro de sus servicios. No obstante, siempre pensamos que basta con gestionar la reputación o los comentarios en sitios web transaccionales, o de intermediarios online, y restamos importancia a lo que pueda comentarse en otros sitios como Blogs, foros, sitios de noticias, o sitios de valoración de artículos. Creo que este dato es de suma importancia y a tener en cuenta.