La importancia de sacar Ventajas Competitivas en cada Fase del Proceso de Reserva

Cuando hablamos de la influencia de los medios sociales sobre el Marketing Hotelero y la Distribución, hay una tendencia generalizada a pensar de que se trata de una nueva forma de hacer marketing, o simplemente una cuestión aislada de la fórmula tradicional de vender habitaciones, reservada para unos pocos.

En mi opinión, el este entorno nos permite intervenir o mejor dicho, influir, en en determinados momentos del proceso de reserva que hasta ahora eran totalmente inaccesibles para un hotel, a menos que se realizara una gran inversión publicitaria, dicho sea de paso, cosa accesible únicamente para hoteles con grandes presupuestos para este fín.

De nuestra capacidad de influir en cada una de esas fases, se puede generar una interesante ventaja competitiva.

En realidad, el proceso de reserva, tanto en entornos tradicionales como online, es un modelo integrado, donde una etapa da paso a la siguiente, desde el momento de la toma de decisión de viajar, hasta el de disfrutar del servicio y el regreso a casa. Es lógico pensar que la actitud de un hotel en cada una de estas etapas deba ser completamente diferente, claro está si tiene intención de influir en la decisión de compra. El hecho de que cada etapa transcurra en lugares diferentes facilita sin duda la puesta en marcha de las diferentes estrategias a desarrollar.

En realidad cada una de las prácticas transcurren a lo largo del ciclo de vida, aunque en determinados momentos, su importancia es máxima.

Inspiración: Momento de la toma de la decisión de realizar un viaje, es un momento en el que por alguna circunstancia el cliente siguiendo alguna recomendación, o simplemente como respuesta a una acción siente la necesidad o el interés por desplazarse. En algunos casos esta decisión puede ser inducida por una buena comunicación, una experiencia ajena, una recomendación o incluso una propuesta realizada por un destino o el propio hotel. No necesariamente tiene que ser una oferta, pero la oferta puede formar parte de la propuesta. En esta etapa el cliente decide a grandes rasgos el destino final del viaje, aunque no ha realizado realmente una elección formal de los servicios que utilizará en el mismo. En esta etapa, son de especial importancia los contenidos, tanto Sociales, como los generados por nosotros mismos en los diferentes formatos que podamos generar. Hablamos generalmente del “Social Media Optimization“, y justamente es en esta etapa donde tiene máxima importancia. Que se hable de nosotros, bien si es posible. Que el cliente cuando desee información acerca de nuestro establecimiento, tenga información variada y rica en contenidos interesantes que despierten el interés por conocer nuestro producto. No sólo las opiniones de otros usuarios en agencias online tienen importancia en esta etapa, sino también las vertidas en foros, vídeos, fotografías, etc que circulan por Internet y son de fácil acceso para cualquier posible cliente.

Planificación: Momento en el que el cliente visitará guías de viaje, u otros sitios en Internet, así como consultará a otros clientes acerca de las posibilidades del destino, las actividades y los servicios que son recomendables. En esta etapa, además de la optimización en medios sociales, la accesibilidad y la capacidad de entablar una conversación con el usuario es vital. Queremos en este punto que el cliente nos encuentre, y si es posible, queremos una oportunidad para “hablar” con él, enseñarle nuestro producto y hacerle una propuesta adecuada. Si tenemos éxito en nuestra conversación y somos capaces de convencer al cliente en esta fase sobre las posibilidades de nuestro establecimiento, sin duda nuestro hotel será el elegido en su plan de viaje.

Precio: tal vez mejor dicho, comparación. Decididos los servicios que el cliente va a disfrutar, el lógico pensar que en algún momento el cliente querrá por un lado saber cuanto le va a costar y contrastar si el factor precio puede hacerle cambiar o simplemente elegir cual es la mejor opción para realizar la compra de los servicios que ha seleccionado. Las opiniones de otros usuarios, especialmente las vertidas en agencias online cobran especial importancia, pues el cliente en esta fase contrasta la Reputación Online y la Experiencia de otros usuarios con el factor precio, ademas creará sus propias expectativas, y decidirá en base a ello. Por otro lado, habría que destacar que el Revenue Management tradicional, basado en los flujos de demanda o de ocupación pierde esta perspectiva del cliente en el momento de la decisión de compra, por este motivo surgen las nuevas tendencias de Revenue Management Orientado al Cliente, o CCRM que ya hemos abordado en otros artículos de este blog.

Compra: Evidentemente en función de nuestra estrategia y nuestras posibilidades, queremos estar accesibles o visibles para aquellos clientes que ya están deseando comprar. El Marketing Online, especialmente en Buscadores, bien de forma natural o bien en forma de enlaces patrocinados, para aquellos hoteles que tienen capacidad de vender online y directamente son una opción. Además la estrategia de Distribución Directa o Indirecta y el Revenue Management, hará que nuestro producto pueda ser fácilmente accesible a quienes desean comprarlo. Claro está que en este momento deberemos mantener nuestro hotel competitivo y cumplir con las expectativas generadas en etapas anteriores.

Viaje: Uso del servicio, estancia en el hotel. Una etapa en la que por norma general sentimos al cliente como propio, y no hay una tendencia por conocerle mejor, saber sus intereses, que le trajo a nosotros, a que vino, que le gusta, etc. En definitiva, una etapa en la que nos deberemos centrar en: satisfacer las expectativas generadas, ofrecer la mejor experiencia posible al cliente, e intentar saber lo más posible sobre el. Llamémoslo como queramos, pero estamos hablando de CRM. Esta información nos será útil sin duda para intentar mejorar nuestro servicio, fidelizar a este y otros clientes, ajustar nuestros precios en base a nuestros clientes, y en definitiva a evolucionar.

Regreso: Finalizado el servicio, es muy probable que el cliente quiera compartir su experiencia con otros, generar contenido social, evaluar nuestro servicio, y en definitiva contribuir a los Medios Sociales, para compartir o inspirar a otros, de forma que el ciclo vuelve a empezar para otros clientes. Del resultado de las experiencias de dichos clientes una vez han estado en nuestro hotel, sus evaluaciones, sus opiniones, en definitiva de nuestro servicio, dependerá la decisión de compra de otros.

Como siempre la tecnología queda en un segundo plano. El conocimiento y la intención de orientar las acciones hacia el cliente están sujetas a la creatividad y saber-hacer de cada uno, y son las que determinan el éxito o fracaso de nuestra capacidad de influir y extraer ventajas competitivas.

Lo importante sobretodo son tres cosas:

  1. Nunca asumir que estamos en manos de los intermediarios. Si lo hacemos, es cuando uno de ellos termina por acumular el 60% de nuestra producción, y genera una peligrosa dependencia.
  2. No pensar que no podemos hacer nada por influir en un entorno ajeno a nuestro entorno.
  3. Asumir a lo largo y ancho de nuestra organización y nuestro equipo la importancia de cada uno de ellos en cada una de las fases. Todo el equipo juega una parte fundamental, y el esfuerzo por generar ventajas competitivas debe ser compartido, interiorizado y formar parte de la esencia de nuestro hotel.

Si no, hablemos de ello.