La Necesidad de Gestionar la Experiencia del Cliente

La experiencia del cliente proviene de cómo es percibida la calidad del servicio recibido en el hotel y podrá ser conceptualizada como una medida del desempeño. Por lo tanto cuando hablemos de experiencia, calidad o desempeño, nos estaremos refiriendo a lo mismo y sólo cambiaría la referencia del concepto.

Debido a la propia naturaleza intangible de los servicios, el grado de complejidad y dificultad en la evaluación de su calidad, es mucho mayor que el de la calidad del producto, además de la subjetividad propia, debido a la dependencia de la percepción evaluativa del desempeño y rendimiento de los atributos del servicio, que tenga cada cliente.

La calidad de los servicios de un hotel, deben ser medidos y conceptualizados a partir de la percepción y juicio del cliente, por lo que al hablar de la calidad del servicio de un hotel o empresa turística, debemos referirnos a esta, a partir del criterio de valoración del cliente, no por lo que nosotros esperamos de ello, para sólo entonces, poder llevar a cabo una acertada gestión de los servicios y de su calidad y elevarlos al grado de calidad que esperamos para nuestro hotel.

En “Consumer Perceptions of Service Quality: an Assesment of the SERVQUAL Dimensions” Carman, J.M. (1990), dice que, el concepto de calidad, se ha desplazado hacia el consumidor, como ya publiqué en artículos anteriores. Los únicos criterios que realmente cuentan en la evaluación de la calidad de un servicio, son los que establece el cliente: calidad subjetiva o percibida.

Para poder medir la calidad, es sumamente imprescindible estudiar, analizar, investigar y llegar al conocimiento y comprensión de las necesidades, creencias, tendencias y percepciones de los clientes. Por lo tanto, el diseño de los procesos y servicios, definición y entrega de estos y valoración cualitativa, debe estar en correspondencia con la apreciación, evaluación y definición que hagan los turistas de ellos. Es esta, la única manera en que podríamos trabajar en el mejoramiento de la calidad de esos servicios y entregarle las razones suficientes para esa gran experiencia que consume nuestro cliente y con la que buscamos un sentimiento de satisfacción, que en su juicio, valoración, experiencia y sentir, lo convierta en cercano colaborador y leal, fiel y frecuente comprador, de esa experiencia.

Para llegar a alcanzar la fidelidad de nuestros clientes  y lograr la captación de nuevos clientes, se hace necesaria una política de calidad en nuestro hotel, basada en la mejora contínua de esa calidad. Si en ella están incluidos esos patrones y estándares de calidad, previamente establecidos, con sus normas y políticas rígidas, que muchas veces atentan contra el libre ascenso y mejoramiento del servicio y que ponen freno constantes al avance y positivación de la experiencia del cliente, no estamos haciendo nada.

En la calidad, es la experiencia del cliente lo que vale, lo que aporta, por lo que todo, absolutamente todo en ella, debe estar ajustado a partir del punto de vista y referencia de ese cliente.

Entonces, la estimación y valoración, ajustes, trabajo y mejoramiento de la calidad de los servicios en el hotel, es una labor a realizar conjuntamente e interrelacionada con el CRM y el marketing interno de los servicios, para identificar y analizar aquellos puntos de marketing que ocurren en el hotel, en relación al proceso de realización del servicio y de los beneficios percibidos por los clientes, los cuales son elementos claves de su total experiencia. Esto presupone una capacitación del personal del hotel en estas técnicas y habilidades, con un manejo y cuidado profundo, de los momentos de la verdad e interacciones con los clientes.

La calidad  del producto/servicios de un hotel, trae consigo la creación de turistas fieles, pues aquellos que se sienten conformes y exceden sus expectativas al elegir un hotel, tras su experiencia, son capaces de repetir su visita y recomiendan y promocionan el mismo, con otros posibles clientes. Una inversión en calidad/ desempeño/experiencia de los servicios del hotel, se traducirá en una elevación de la fidelidad de los clientes y en el número de clientes fieles.

La medición de la calidad de los servicios, es un tema ampliamente tratado en la literatura del management y dentro del turismo, sin embargo, no ha sido muy eficaz lo avanzado en cuanto a qué es, lo que se debe medir en ella. Para esto, la mayoría de los investigadores y hoteleros han adoptado una de las dos llamadas “escuelas” en esta materia de la calidad: La europea, representada por la nórdica (de Grönroos) y la norteamericana (de Parasuraman), aunque esta última ha sido la más utilizada, a partir de la escala SERVQUAL. Ambas escuelas se basan en el paradigma de la disconformidad, donde la calidad percibida viene determinada por las diferencias entre el servicio esperado, deseado o expectativas y las percepciones acerca del servicio recibido.

Al modelo SERVQUAL, el cual ha sido motivo de profundas críticas y ser considerado inadecuado para la operatividad de la calidad del servicio percibida, le nació un modelo mejorado, el SERVPERF, el cual sólo mide el desempeño del servicio recibido en lugar de la comparación entre expectativas y percepciones. El SERVPERF se considera superior, al resultar más adecuado no incorporar las expectativas, en la medición del servicio percibido.

Quizás el mayor acercamiento para el logro del nivel de calidad requerido por el cliente y la mayor carga positiva a su experiencia, así como el logro del mejor desempeño en la entrega de ese servicio, podríamos obtenerlo en un análisis donde se superpongan una variedad de modelos que enjuicien lo mismo, desde diferentes ángulos, características y tomando diferentes variantes, tal y como hemos dicho, anteriormente.

De esta conversación, de esta comunicación, que es en definitiva, este intercambio de entrega del servicio y percepción del mismo por parte del cliente, es que surge esta experiencia. Una conversación donde el productor del servicio comunique “amor”, puede llevar a una experiencia positiva, que a su vez puede despertar un sentimiento de “amor” por parte del cliente, que lo lleve al “matrimonio” con el hotel, destino o servicio y “eternizar” su fidelidad.