El Cliente y la Relación Calidad – Satisfacción – Fidelidad en un hotel.

He escrito en innumerables ocasiones ya de la importancia de la fidelización del cliente, como una de las fuentes principales para la obtención de resultados en el tiempo, para nuestro hotel, además de las ventajas que nos ofrecen los clientes fieles, no sólo por su consumo, creación de valor y reducción de los costos, sino también como material para la obtención de nuevos clientes fieles.

Los clientes fieles juegan un papel protagonista en la mejora continua de la cadena Calidad – Satisfacción – Fidelidad, por su predisposición al uso y disfrute, asesoramiento para la mejora de los procesos, productos y servicios, su disposición para la promoción de estos y su recompra.

El comportamiento mostrado por un turista clasificado como fiel, como puede ser la disposición y acción de retorno, viene antecedida  de una actitud, por lo que se podría hablar de una consecución ó sucesión de eventos e incidentes, que tienen a lugar, en el proceso de concienciación del cliente:

1)- El cliente, conforma una sentencia positiva, a partir de la opinión asumida acerca de la marca, debido a la adquisición de informaciones referentes y…

2)- Se llega a construir un sentimiento emotivo o afectivo hacia esa marca.

La calidad percibida del servicio (comparación del servicio recibido con el que debería haberse producido) y la satisfacción (comparación del servicio recibido con el que se pensaba recibir), conforman un ciclo o proceso cognitivo y emocional que desemboca, partiendo del servicio recibido, en una consecución de conductas en el cliente. De esta forma, un alto nivel de calidad percibido en la marca, unido a un también alto nivel de satisfacción, pudiera conllevar a un incremento del grado de fidelidad.

La calidad podríamos evaluarla con una pregunta al cliente: ¿Es lo recibido, tal y como se lo esperaba?

La satisfacción podríamos evaluarla con otra pregunta: ¿Cuánto le ha gustado lo que ha recibido?

La experiencia con la marca, o sea la calidad percibida, provoca un sentimiento en el turista, su satisfacción.

Ambas cualidades, calidad percibida en la marca, como satisfacción, se muestran en función de las diferencias existentes al contrastar el servicio recibido, con las expectativas del cliente y el servicio entregado, con sus percepciones.

Si se equiparan esas percepciones a las expectativas o son superadas, representa una aceptación de la marca por parte del cliente/turista, las cuales calificaría, en dependencia de su intensidad y valorización (basado en sus experiencias) en: satisfactoria o excelente. De esta forma, entregando un servicio que corrobore, reafirme o sobrepase las expectativas del turista, estaríamos en gran ventaja  para lograr la fidelización de ese cliente.

En caso contrario, o sea, que esas percepciones queden por debajo de las expectativas tejidas por el turista, se calificaría de deficiente, pobre o insatisfactorio.

Lo subjetivo de la calidad y lo objetivo de la satisfacción marcan la superficie diferencial entre ambos factores, a pesar de contener una misma base teórica, aspecto que ha producido desmedidos desconciertos al momento de diferenciarlos.

El cliente construye una imagen a partir del procesamiento y análisis de la información recibida, acerca de distintas características y atributos que posea una marca en particular, ideando un patrón de calidad a partir de esto y que, para su pensamiento, identifica a la marca.

Este patrón es comparado y valorado y si el resultante es positivo, la actitud asume un sentimiento afectivo, que se manifiesta en la satisfacción. En este caso, la satisfacción actúa como mediadora entre la calidad percibida y la intención de comportamiento.

La calidad percibida del servicio, a diferencia de la satisfacción, supone una evaluación más estable en el tiempo. La satisfacción se asienta en una experiencia concreta.

La percepción de la calidad del hotel, destino o servicios, podría construirse a partir de informaciones y conocimientos adquiridos a partir de distintas fuentes o recursos externos como recomendaciones o medios de comunicación, etc, por lo que no es imprescindible la presencia física.

La satisfacción, por su parte, necesita de una vivencia comprobada, de un disfrute de ese destino, servicios u hotel.

La Calidad y su gestión. El Modelo EFQM de excelencia en Hoteles

La existencia de un hotel depende de sus clientes. Satisfacer sus requerimientos debe ser su principal propósito. Esto se podría hacer sólo si se busca la excelencia en todo lo que se hace, y la excelencia se logra gestionando la Calidad.

Un problema importante en la industria hotelera de nuestros días es como dirigir la cantidad de actividades distribuidas, que constituyen colectivamente la función de calidad. La función de calidad, es el conjunto complejo de actividades mediante las cuales se alcanza una aptitud para el uso, independientemente donde se realicen estas actividades y que se alcanza a través de un Sistema de Gestión de la calidad.

La filosofía de gestión de la calidad definida en esencia en no dirigirse solo a la calidad del producto y/o servicio, sino en abarcar todas las actividades que realiza la empresa,  lo que se conoce como  Gestión Total de la calidad.

Los hoteles se han visto obligados a desarrollar y gestionar la calidad apoyados en la mejora continua y centralizada en el cliente. Para esto, cada hotel selecciona el sistema de gestión más adecuado a sus características y objetivos, partiendo de la amplia variedad de normas y herramientas, formas y modelos, códigos que nos transfieren ese sentimiento y filosofía de la calidad, en acciones concretas aplicables.

La utilización de herramientas de gestión de la calidad total, nos da la posibilidad real de incrementar la eficiencia y efectividad, reducir los costos y una mayor satisfacción de los clientes, empleados, otras organizaciones y sociedad en general, alcanzando ventajas competitivas y añadiendo valor, todo, orientado a mejorar los resultados de las organizaciones logrando de esta forma elevados resultados y dividendos.

La Fundación Europea para la Gestión de la Calidad (EFQM European Foundation for Quality Management) fue fundada en 1988. Asume su papel como clave en el incremento de la eficacia y la eficiencia de las organizaciones europeas, reforzando la Calidad en todos los aspectos de sus actividades, así como estimulando y asistiendo el desarrollo de la mejora de la Calidad. Desde sus inicios la EFQM se ha orientado por la visión de ayudar a crear organizaciones europeas fuertes que practiquen los principios de la administración de la calidad total en sus procesos de negocios y en sus relaciones con sus empleados, clientes, accionistas y comunidades donde operan.

El modelo de la EFQM, fue anunciado en 1991 con el nombre de Modelo de excelencia empresarial, como marco de trabajo para la autoevaluación de las organizaciones y como la base para juzgar a los concursantes por el Premio Europeo de la Calidad.

En Abril de 1999 fue anunciada una nueva versión que realizaba una serie de ajustes a su cuerpo y se anunciaba simplemente como Modelo de excelencia y tiene la siguiente premisa:

“la satisfacción del cliente, la satisfacción de los empleados y un impacto positivo en la sociedad se consiguen mediante el liderazgo en política y estrategia, una acertada gestión de personal, el uso eficiente de los recursos y una adecuada definición de los procesos, lo que conduce finalmente a la excelencia de los resultados empresariales”

Este modelo de TQM (Total Quality Management), tiene como principios, definir la calidad con el hecho de superar las expectativas de los clientes, considerar como cliente a todas las personas con quien tratamos directa o indirectamente, hacer de la mejora continua una norma de vida y desarrollar una cultura cuantitativa para planificar y controlar, así como para el mejoramiento.

El modelo se estructura a partir una autoevaluación constante de las actividades y resultados de la organización y son comparados con un modelo de excelencia empresarial, lo cual nos permite identificar los puntos fuertes y las carencias más significativas, así como sus áreas de mejora, de forma tal que nos permita prepararnos y capacitarnos para la toma de decisiones y la mejora continua e integral.

Los facilitadores, nos muestran la posición de la organización para el logro de objetivos y resultados deseados y a través de ellos conocemos hasta qué punto esta involucrada la dirección en la gestión de calidad, disposición y viabilidad de los líderes, definición y jerarquía de objetivos, valoración de las capacidades, estimulación para la innovación y aprendizaje hacia el mejoramiento de la calidad, preocupación, análisis y evaluación  de la eficiencia, sostenibilidad, procesos, etc.

El EFQM de la excelencia, es un modelo de aplicación continua, donde 9 criterios, derivan en subcriterios, los que pueden ser utilizados indistintamente o en su conjunto. Los subcriterios son evaluados y nos llevan a decretar un estado y/o progreso de la organización hacia esa excelencia

El modelo es una herramienta para la gestión de la calidad que facilita la orientación de la organización hacia el cliente, logrando la participación y sensibilidad de todo el personal y su equipo de dirección en todo el proceso, con el fin del mejoramiento de sus productos y/o servicios.

El Modelo EFQM un sistema flexible y adaptable a las circunstancias y características de los diferentes tipos de organizaciones.,es amplio y profundo en su análisis y evaluación del desempeño de toda la organización y posibilita compararlo con otras organizaciones además de sentenciar los resultados de excelencia en el desempeño de la organización, mediante el trabajo conjunto del personal, recursos , procesos y alianzas y un liderazgo que dirija e impulse la política y la estrategia.

En la industria hotelera  existe una relación directamente proporcional entre la calidad de servicio y la satisfacción del consumidor, intencionalidad de compra y recomendación posterior, independientemente de las particularidades de la calidad del servicio, justificando de esta manera la necesidad de imponer políticas de calidad en los hoteles.

En la ultima década, los hoteles han intentando evaluar la calidad orientada hacia los clientes mediante dos formas fundamentalmente. Una a partir  de la calidad en los servicios y otra a partir de la gestión de la calidad. Los que analizan aspectos relacionados con la gestión de la calidad evalúan la implantación de una certificación de calidad como, por ejemplo, ISO, la validez del modelo EFQM en la hotelería o el análisis de la gestión de la calidad total, sin entrar e evaluar ningún modelo en concreto. Los que han medido la calidad de servicio a partir del modelo SERVQUAL tienen como principal objetivo medir la calidad de servicio y determinar cuáles son los atributos del servicio que afectan a las percepciones y expectativas de los clientes de los establecimientos hoteleros. La técnica principal para obtener los datos es mediante la aplicación de una encuesta, normalmente adaptada a partir del modelo de partida, y los resultados que se obtienen son los atributos que determinan la calidad de servicio en los establecimientos, ya sea desde el punto de vista del cliente  o desde el punto de vista de la dirección del establecimiento o los empleados.

Podría resumirse, que el modelo de excelencia  EFQM es un modelo que cuenta con todos los atributos para convertirse en referencia para evaluar la gestión de calidad en la hotelería, no obstante y según nuestro parecer, nunca es suficiente para evaluar la calidad general en el hotel y pudiera ser auxiliado con un modelo de medición de calidad del servicio como podría ser el SERVQUAL o cualquier otro u otros, que nos proporcionen un mayor acercamiento a la verdad.

De cualquier manera, el modelo europeo podría servir de base para la confección y  desarrollo de un modelo extensivo de la calidad en el sector hotelero.

La Calidad en el Triángulo de la Excelencia en la Gestión Hotelera orientada al cliente

Como ya dije en un artículo anterior la excelencia se desarrolla a partir de tres patas: la calidad, el trabajador y el cliente.

La calidad, de la que vamos a hablar hoy, es el objetivo final, el supuesto estado ideal al que la empresa ha de tender. Sin embargo conviene advertir de que la calidad no es un estado estático, sino un proceso dinámico en constante cambio. Y esto es así porque no hay una calidad, sino tantas como clientes. Pretender, por tanto, crear un estado de calidad que satisfaga por igual a todos mis clientes es una utopía que posiblemente nos llevará a caer en el efecto contrario.

Conviene también distinguir entre calidad, sistema de calidad y sello de calidad. El sistema es un conjunto de normas, reglas, acciones y decisiones que se interrelacionan armónicamente buscando un objetivo, la calidad es ese objetivo buscado por el sistema de calidad y el sello es la certificación de la existencia de esa calidad.

Lo malo de los sellos de calidad es que son como fotos fijas de un momento determinado, exámenes puntuales que reflejan el estado de cosas en un determinado momento pero que tienen la debilidad de no reflejar ni la diversidad ni la evolución que la calidad ha de tener.

Los sistemas de calidad por su parte han de ser dinámicos, que alberguen la posibilidad de cambio en su seno y en constante estado de revisión.

Lo que hace a la calidad ser, existir, es la relación que mantienen y alimentan el trabajador y el cliente. Es en esa interacción donde la calidad deja de ser un ideal y ha de manifestarse con hechos y acciones concretas.

En próximos artículos analizaremos la importancia del trabajador y del cliente.

Cliente, Calidad y Satisfacción

Hacer que el Cliente Reserve nuestro Hotel, o cómo entender lo que es una buena Propuesta de Valor

Experiencia, Sentimiento y acción. El cliente y la cadena Calidad- Satisfacción- Fidelidad, en un hotel.

Hemos hablado de la importancia de la fidelización del cliente, como una de las fuentes principales para la obtención de ganancias en el tiempo, para nuestra empresa u hotel, además de las ventajas que nos ofrecen los clientes fieles, no sólo por su consumo, creación de valor y reducción de los costos, sino también como material para la obtención de nuevos clientes fieles.

Los clientes fieles juegan un papel protagónico en el mejoramiento y continuo perfeccionamiento de la cadena Calidad – Satisfacción – Fidelidad, por su predisposición al uso y disfrute, asesoramiento para la mejora de los procesos, productos y servicios, su disposición para la promoción de estos y su recompra.

El comportamiento mostrado por un turista clasificado como fiel, como puede ser la disposición y acción de repitencia, viene antecedida  de una actitud, por lo que se podría hablar de una consecución ó sucesión de eventos e incidentes, que tienen a lugar, en el proceso de concientización del turista:

1)- El cliente, conforma una sentencia positiva, a partir de la opinión asumida acerca de la marca, debido a la adquisición de informaciones referentes y…

2)- Se llega a construir un sentimiento emotivo o afectivo hacia esa marca.

La calidad percibida del servicio comparación del servicio recibido con el que debería haberse producido) y la satisfacción (comparación del servicio recibido con el que se pensaba recibir), conforman un ciclo ó proceso cognitivo y emocional que desemboca, o pudiera desembocar, partiendo del servicio recibido, en una consecución de conductas en el cliente. De esta forma, un alto nivel de calidad percibido en la marca, unido a un también alto nivel de satisfacción, pudiera conllevar o conlleva, a una elevación de la fidelidad.

La calidad podríamos evaluarla con una pregunta al turista: ¿Es lo recibido, tal y como se lo esperaba?

La satisfacción podríamos evaluarla con otra pregunta: ¿Cuánto le ha gustado lo que ha recibido?

La experiencia con la marca, o sea la calidad percibida, provoca un sentimiento en el turista, su satisfacción.

Ambas cualidades, calidad percibida en la marca, como satisfacción, se muestran en función de las diferencias existentes al contrastar el servicio recibido, con las expectativas del cliente y el servicio entregado, con sus percepciones.

Si se equiparan esas percepciones a las expectativas o son superadas, representa una aceptación de la marca por parte del cliente/turista, las cuales calificaría, en dependencia de su intensidad y valorización (basado en sus experiencias) en: satisfactoria o excelente. De esta forma, entregando un servicio que corrobore, reafirme o sobrepase las expectativas del turista, estaríamos en gran ventaja  para lograr la fidelización de ese cliente.

En caso contrario, o sea, que esas percepciones queden por debajo de las expectativas tejidas por el turista, se calificaría de deficiente, pobre o insatisfactorio.

Lo subjetivo de la calidad y lo objetivo de la satisfacción marcan la superficie diferencial entre ambos factores, a pesar de contener una misma base teórica, aspecto que ha producido desmedidos desconciertos al momento de diferenciarlos.

El turista/ cliente construye una imagen a partir del procesamiento y análisis de la información recibida, acerca de distintas características y atributos que posea una marca en particular, ideando un patrón de calidad a partir de esto y que, para su pensamiento, identifica a la marca.

Este patrón es comparado y valorado y si el resultante es positivo, la actitud asume un sentimiento afectivo, que se manifiesta en la satisfacción. En este caso, la satisfacción actúa como mediadora entre la calidad percibida y la intención de comportamiento.

La calidad percibida del servicio, a diferencia de la satisfacción, supone una evaluación más estable en el tiempo. La satisfacción se asienta en una experiencia concreta.

La percepción de la calidad del hotel, destino o servicios, podría construirse a partir de informaciones y conocimientos adquiridos a partir de distintas fuentes o recursos externos como recomendaciones o medios de comunicación, etc, por lo que no es imprescindible la presencia física.

La satisfacción, por su parte, necesita de una vivencia comprobada, de un disfrute de ese destino, servicios u hotel.

Los Recursos Humanos y los Certificados de Calidad Hotelera

Leía el otro día un par de normas de calidad, una de ellas de obligatoria subscipción, y me detuve un momento en el apartado de gestión de RRHH. La verdad es que tardé como 2 minutos, si llega, para leer lo que dice al respecto no una de las normas, sino las dos. Una de ellas dice por ejemplo cosas como:

La Dirección identificará las necesidades de formación de sus empleados y definirá un plan de formación acorde con las mismas (en función del número de empleados).

O como:

La dirección asegurará que los empleados poseen la formación necesaria para las actividades que realizan.

Mientras que la otra dice:

El personal que realice trabajos que afecten a la calidad del producto debe ser competente con base en la educación, formación, habilidades y experiencia apropiadas.

La organización debe:

a) determinar la competencia necesaria para el personal que realiza trabajos que afectan a la calidad del producto,

b) proporcionar formación o tomar otras acciones para satisfacer dichas necesidades,

c) evaluar la eficacia de las acciones tomadas,

d) asegurarse de que su personal es consciente de la pertinencia e importancia de sus actividades y de cómo contribuyen al ¡ogro de los objetivos de la calidad, y

e) mantener los registros apropiados de la educación, formación, habilidades y experiencia

Visto lo visto la calidad, desde el punto de vista de los RRHH es un cajón de sastre en el que cabe todo puesto que la generalización e imprecisión es tal que cualquier decisión puede ser considerada calidad si está cubierta por una serie de formalismos que las normas recogen.

Frente a esto nos encontramos con unos clientes cada vez más exigentes, que buscan una calidad determinada y huyen de las imprecisiones y lugares comunes, buscan una calidad microsegmentada,

Conocer las formas y modos en que el cliente se manifiesta en la red es hoy fundamental para saber qué tipo de calidad desea y cómo podemos gestionarla.

Es fundamental comprender que un certificado o sello de calidad no es un sistema de calidad, y que mejor que los sellos es el conocimiento y gestión positiva de la reputación online. La información que hay en la red es abundante y su captación nos va a permitir adecuar nuestras acciones a los gustos de nuestros clientes

Certificados de Calidad, y Calidad en si misma

Hay una cierta tendencia a confundir un certificado de calidad con la calidad en sí. No son lo mismo. Es más, la tenencia de un certificado de calidad no implica que ese hotel ofrezca un servicio de calidad. Como mucho puede ser la señal de que en un momento dado, cuando se pasó el examen para la obtención del certificado, se cumplian los parámetros exigidos por el mismo.

No nos confundamos, la calidad no es un estado inamovible, es un proceso de constante cambio, de adaptación a los requisitos del cliente, que es quien define la calidad. Es por eso por lo que los sistemas de calidad han de ser flexibles, abiertos, adaptables a los cambios y, sobre todo, al cliente.

Los certificdos de calidad son medallas estáticas, premios puntuales a un trabajo de adaptación. Pero un certificado de calidad por sí mismo no es nada, necesita una estrategia seria y firme apoyada por la dirección detrás. El problema es que los certificados de calidad son más visibles, más fáciles de mostrar. Eso hace que se utilicen como elemento de promoción, lo que puede llevar al peligro que, como no tengamos un sistema de calidad sostentando y nuestro servicio no cumpla los requisitos esperados y prometidos al cliente, puedan producir el efecto contrario. Si prometemos calidad y no la damos estaremos favoreciendo la publicidad negativa. Y eso, hoy en día es fácil de transmitir.

Por eso en ocasiones, más que en certificados de calidad deberíamos pensar en nuestra reputación online, en el trabajo bien hecho y reflejado en la red. Los certificados sirven para lo que sirven, son la nota a un examen, pero la reputación online cambia y evoluciona con nosotros, responde a nuestras estrategias y actuaciones. Es más creible y una mejor herramienta de gestión.

La imagen de la calidad pertenece al cliente.

Siempre que voy a un hotel me hago la misma pregunta: ¿saben los hoteleros qué entiende el cliente por calidad?

Si nos guiamos por la experiencia la respuesta es que no. No parece que enfoquemos el servicio hotelero hacia el cliente, sino hacia el beneficio. Desde luego cabría preguntar a un cliente qué prefiere: un gran servicio o unas grandes instalaciones. Evidentemente responderá que ambas, pero el hotelero parece haber asumido que la respuesta irá encaminada por el lado de las instalaciones. Creo que es un error.

Por supuesto el cliente pedirá un nivel de instalaciones mínimo, pero a partir de ahí mi percepción es que va a dar más importancia al servicio, y no a cualquier servicio, sino al que el considera de calidad. El matiz es importante porque, como ya hemos dicho otras veces, la calidad la define el cliente y esto hace que su calidad no sea la misma que la de otro cliente, que el servicio deseado no sea el mismo. Por supuesto esto implica la dificultad de conocer qué quiere el cliente, cómo somos capaces de llegar a él y escucharle, pero para eso ya tenemos herramientas en la web 2.0.

Una vez conozcamos qué busca el cliente hemos de ser conscientes de que la eficiencia en la gestión de esta calidad sólo será posible si damos al trabajador libertad para responder al cliente. ¿Por qué entonces no mejora el hotelero la gestión de los RRHH en esa dirección? Porque eso supondría un cambio de cultura empresarial. Sería pasar de un sistema centralizado a uno descentralizado, sería ceder parte del poder. Y eso cuesta mucho.

Siempre escuchamos que España tiene una de las mejores plantas hoteleras de Europa, y se añade la coletilla “sobre todo en hoteles urbanos”. Estoy de acuerdo. Pero tal vez esa frase, que parece reflejar una fortaleza, debiera hacernos pensar en las debilidades que encierra.

Por un lado no se nombra al servicio, la verdadera esencia del turismo. Se obvia como si con la primera afirmación fuera bastante para posicionarnos como potencia, para justificar que lo seamos.

Por otro lado, se hace notar que se está hablando sobre todo de hoteles urbanos. En un país donde su turismo es sobre todo de sol y playa esto debería hacernos pensar.

Somos débiles porque no cuidamos nuestros RRHH y nuestro servicio y somos débiles porque los hoteles de sol y playa buscan el beneficio a corto plazo y reinvierten poco en sí mismos.

No somos una potencia en la gestión, y menos en la inteligencia empresarial.

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