Los conflictos entre el Revenue Management y el CRM

La razon de ser del Revenue Manager es maximizar los ingresos y, en última instancia, obtener beneficios a través de la mejora de las ventas, y como tal tiene que establecer los precios correctos para vender la cantidad máxima de habitaciones al precio más alto que el cliente está dispuesto a pagar. Esto se hace aumentando la eficiencia operativa y la gestión efectiva de tres áreas principales: precios, control de inventario y mix de clientes o segmento de mercado.  ...  seguir leyendo

Entre el respeto y la ética profesional

Llevaba bastante tiempo con la actividad de este blog bastante parada, lo cual no quiere decir que estuviera ausente ni que no haya intentado mantenerme al día de las cosas que acontecían en el sector en forma de novedades, que tan a menudo solemos llevar al terreno de la innovación.

Ayer, un buen amigo me hizo llegar un enlace a algo que bien podría llamarse un concepto innovador en lo que a alojamiento se refiere. Efectivamente un barco anclado en el puerto de Barcelona, que en Booking.com se anuncia como un alojamiento con una ubicación privilegiada. Esto me hizo pensar en un artículo  en el que acertadamente hace referencia al hecho de que la innovación no es precisamente saltarse la ley.

Creo que el afán por innovar nos está llevando a un extremo difícil de controlar. Innovar no es salirse por la tangente y ofrecer cualquier cosa mientras ella sea o pueda ser apetecible por un cliente, a pesar de que alguien pueda estar dispuesto a pagar dinero por un producto o un servicio.

¿No se nos está yendo la cabeza con la obsesión por innovar y diferenciarnos?

Orientarse al cliente ofertando cualquier cosa, a veces rozando peligrosamente la legalidad, es un tema delicado, pero no reconocer la labor de un sector que año tras año con profesionalidad, trabajo y buen hacer ha sido el motor económico de nuestro país, es una falta de respeto a los profesionales que lo hacen posible.

Entiendo como en Booking.com ven con preocupación como muchos establecimientos han ido reduciendo su dependencia a dicho portal para pasar a potenciar la venta directa a través de su portal, pero cosas como esta ya exceden la línea de la ética profesional y el respeto a nuestro sector.

Entre el humo y el engaño… pobre hotelero

Llevo en el sector hotelero ya mas de 20 años, y por suerte o por desgracia me las he visto de todos los colores por lo que es difícil sorprenderme aunque no imposible.

Cuando algo me sorprende por su originalidad o por su eficacia, no puedo dejar pasar la oportunidad de aprender de ello o si cabe, también felicitarlo aunque por dentro me remueva la envidia.

Lamentablemente también hay cosas que me sorprenden por su repugnancia y cuesta morderse la lengua, pero no hay mas remedio dado que vivimos en un mundo de relaciones, de las que finalmente todo pasa factura. Al final este blog me sirve de remedio casero para liberar dichas tensiones.

Por desgracia en un mundo que avanza de forma tan rápida, hay mas cosas que me sorprenden por lo segundo que por lo primero. Es así, y con ello hay que vivir.

De un tiempo a esta parte, veo y sufro las consecuencias de algunas empresas, unas históricamente vinculadas a motores de reservas para los sitios web de hoteles, y otras que no se sabe muy bien lo que son, pero que lo hacen todo, y en especial también como no, motores de reservas de hoteles.

En algún caso, ver como una empresa tecnológica, antaño bastante bien reconocida en el sector hotelero, se reinventa para complementar su propuesta de servicios para ofrecer SEO y SEM a los hoteles me parece admirable y en cierto modo corrobora que se trata de una empresa que lucha por adaptarse a las necesidades del mercado. Por otro lado, me resulta comprensible dado que siendo su modelo de negocio el de cobrar un porcentaje de las ventas en el sitio web del hotel por usar su motor de reservas, cualquier esfuerzo en posicionar dicho sitio web deriva en mayores ingresos tanto para el hotel como para su proveedor.

Lo que no me parece nada elegante o profesional es que para ello:

  • Se falseen informes de resultados en ventas que no tienen nada que ver con la realidad.
  • Se registren dominios bajo la marca de los hoteles, para crear webs espejo e intentar posicionarla bajo cualquier artimaña por delante del sitio web oficial del hotel.
  • Se incurra en tácticas de posicionamiento de dudosa profesionalidad que pueden derivar resultados en el corto plazo pero tremendamente dañinas en el medio y largo plazo.

Por otro lado están las empresas reinventadas que ni ellas mismas saben lo que son por que para unas cosas se ofrecen como IDS y para otras se ofrecen como solución para la desintermediación y la potenciación de la venta en la web del hotel. Eso sí, haciendo alardes del alto grado de conocimiento y experiencia de un equipo al que el posible cliente jamás conocerá por que está situado en vete-a-saber-que-país, pero que según dicen son la repera.

El papel lo aguanta todo, y una propuesta de cambio en la que se garantizan ratios de conversión en reservas nada creíbles, e incrementos en la cifra de negocio a través del sitio web de un hotel que hacen que al hotelero de turno le salten los ojos de las órbitas. Normal, yo si fuera hotelero también diría que sí, si mañana Jessica Alba me propusiera matrimonio, perdería la cabeza, lo dejaría todo, pero probablemente debería antes pensar que hay algo detrás de una propuesta tan excitante. Al fin y al cabo, yo no soy George Clooney

¿Que es lo que hay?:

  • Una manera de adquirir cuota de mercado de forma rápida, garantizando resultados que no se cumplirán, pero que mientras tanto generan comisiones para el proveedor y presencia de marca.
  • Mientras se está con un cliente, utilizan mientras dure a dicho cliente como muestra que les permite conseguir otros clientes.
  • Al final se trata de un círculo contínuo de clientes que entran ilusionados y salen al cabo de un tiempo (si pueden salir) con la frustración de que Jessica Alba no existe, y lo peor del caso, terminan por creer que el resultado no se logró por su culpa.

Como digo, son maneras de conseguir penetración en un mercado muy competitivo, todas ella muy bien envueltas en tecnicismos, palabrería, promesas y en algunos casos, desilusiones.

Vínculos entre Distribución Hotelera y Revenue Management

El tema de la distribución de inventario hotelero es siempre polémico y sumamente interesante además de uno de mis favoritos. A raíz de lo escrito en un artículo anterior en el que mostraba los resultados obtenidos en la encuesta sobre las agencias merchant, he creído oportuno realizar esta entrada tal vez un poco más profunda sobre las relaciones entre la Distribución Hotelera y el Revenue Management, que espero ayuden a reflexionar y fomenten el debate.

Debo confesar que en los momentos de cambio constante en que vivimos, y sobretodo ahora que tanto se habla del Internet Social, me incomoda hablar de distribución hotelera, pues entiendo que ambos conceptos pueden llegar a contradecirse en cierta manera, o cuanto menos, ambos conceptos buscan el mismo objetivo a través de dos vías completamente diferentes.

La estrategia de distribución de un hotel, debe ser junto a su estrategia de Revenue Management, el caballo de batalla para la consecución de los objetivos marcados en cuanto a ocupación y precio medio, en definitiva su RevPar. Ello hace que se requiera una constante evaluación de los objetivos conseguidos, para la toma decisiones que afecten a los resultados a corto, medio y largo plazo.

Ambas estrategias (Distribución y Revenue Management), definen, o deben definirse en el plan de marketing de un hotel, si existe, y deben ir de la mano en cualquiera de las acciones que el hotel o cadena hotelera desarrolle. De hecho, dentro de los errores más comunes en los hoteles vienen dados por el hecho de desvincular ambas estrategias.

Antes de nada debemos entender que el concepto de distribución, es la forma de hacer llegar nuestro producto a nuestro cliente, más que un mecanismo para estar presente en en el máximo número de sitios. El resto, es saber a que clientes distribuimos, a que precios y a que coste.

Por lógica, existen dos grupos de sistemas de Distribución para hoteles. Estamos hablando de Distribución Directa, que erróneamente relacionamos únicamente con la Web del hotel o cadena hotelera, y la Distribución Intermediada o Indirecta, es decir, aquella distribución donde el hotel se apoya en un tercero que le representa para su distribución, a cambio de una remuneración en concepto de intermediación, cuando esta aporta valor.

Siempre me ha gustado comparar el Market Mix Hotelero, y en definitiva sus estrategias de marketing, Distribución, y Revenue Management, como una receta culinaria, donde la calidad de los ingredientes, junto a la proporción de los mismos, sus combinaciones, el orden en que se dispongan, su presentación, el grado de cocción y sobretodo el saber-hacer particular de cada chef, determinan el éxito o el fracaso de cada plato.

Con esto en mente, deberemos elaborar nuestra receta particular, donde lo importante es saber que plato queremos cocinar, más que ver que plato nos sale después de mezclar los ingredientes.

El Mix que componen la receta de éxito de cualquier establecimiento, a mi entender debe ser:

  • Valor del Cliente, Clientes de valor por su frecuencia y por los ingresos percibidos, junto a clientes más sensibles al precio.
  • Equilibrio en cuanto a costes de intermediación.
  • ROI
  • Generación de Marca
  • Sostenibilidad e Independencia.

Aquí es donde juega un papel importante el CRM, y el conocimiento del cliente antes de emprender acciones enfocadas a su consecución.

Una de las cosas que me llaman la atención es que los hoteles son conscientes de los efectos positivos que una buena estrategia de Revenue Management le aporta. Sin embargo, la estrategia de distribución se limita a la contratación de canales de distribución sin los planteamientos estratégicos necesarios.

Espero en próximos artículos desgranar algo más sobre los canales de distribución hotelera, la intermediación y las implicaciones de la contratación merchant.