No es ningún secreto que las opiniones, valoraciones y comentarios sobre hoteles dan una poderosa ventaja competitiva al hotel que las tiene, cuando estas son positivas. Este hecho no pasa inadvertido a los intermediarios online que sabiendo este dato, lo utilizan de forma inteligente, incrementando con ello sus ratios de conversión.
Un estudio muy reciente al que he tenido acceso, indica que el 58% de los compradores online, prefiere sitios con opiniones, y por ello el 44% de los principales intermediarios online ofrecen algún tipo de sistema de opiniones o valoraciones. Algunos de ellos incluso, tienen en cuenta dicha valoración en el cálculo del algoritmo que determina el criterio de ordenación de los hoteles en su sitio web.
Otros estudios como el realizado por Goldstar Events analizan la capacidad de influencia de dichas opiniones sobre la decisión de compra en productos con impacto sobre la experiencia del usuario, y los hoteles, sin ir más lejos lo son.
Este estudio realizado entre sus usuarios, aficicionados en este caso a eventos de tipo artístico, refleja que las opiniones generadas por usuarios pueden causar mayor impacto incluso que las críticas en medios tradicionales, e incluso tienen la misma capacidad de influencia sobre la decisión de compra que la opinión de una persona de confianza.
¿Donde prefieren los usuarios recabar información sobre el producto que van a comprar?
Es curioso observar como ante la pregunta de donde buscarán información antes de tomar una decisión de compra, el 62% de los encuestados prefirió ver opiniones generadas por otros usuarios, cifra incluso superior al 59% que prefirió la opinión de un amigo.
Esta brecha es incluso mayor respecto a los artículos publicados en medios tradicionales que únicamente son tenidos en consideración por un 25% de los encuestados.
Los hoteles deben considerar estos datos en sus estrategias, no obstante el hecho de saber que un 52% prefiere ver la información en la página oficial del proveedor, dotándola de un sistema de opiniones de otros usuarios puede convertirse en una poderosa herramienta de venta.
¿Cómo afecta una valoración negativa sobre la decisión de compra?
La diferencia sobre el efecto sobre de la decisión de compra de las opiniones negativas en medios tradicionales y en medios online es muy significativa.
Sólo un 2.3% de los usuarios afirma que las críticas negativas afectarían sobre la decisión de compra, mientras que para un 45.7% su decisión no se vería afectada. Por otro lado, un 30.5% de los usuarios tomarían en consideración opiniones negativas en sitios de Internet, mientras que tan solo 16.9% afirma que no se verían afectados por ellas.
Tales resultados sin duda refuerzan lo comentado en un artículo anterior sobre el valor social del cliente, y el hecho de que los líderes de opinión tradicionales están viendo reducida su capacidad de influencia.
La recomendación de un amigo puede ser una de las mayores influencias a la hora de decidir por que hotel debemos reservar, pero es muy interesante observar que las opiniones enviadas por otros usuarios en portales de Internet pueden tener casi el mismo impacto. De hecho un 86.9% confiaría en la opinión de un amigo, mientras que el 83.8% lo haría de opiniones realizadas por desconocidos.
Sin duda una información muy útil para tener en cuenta para quienes no pueden invertir en grandes campañas de marketing. La clave claro está, consiste en tener una amplia selección de opiniones favorables a lo largo de nuestros canales de distribución hoteleros.
Los usuarios online valoran las opiniones de otros, sobretodo si creen que son usuarios del mismo perfil, cuya opinión, espectativas y necesidades puedan incluso llegar a ser similares.
Uno podría llegar a pensar que estos datos únicamente reflejan la tendencia de usuarios de determinada edad, o menores de determinada edad, pero el estudio refleja tendencias muy similares entre los mayores de 40 años y los menores de dicha edad, por lo que no puede asociarse a una moda generacional que se está imponiendo en determinados grupos, sino que forma parte de una tendencia social generalizada en el uso de Internet. De esto se trata el fenómeno Web 2.0, y ya no es suficiente con intentar conseguir ventajas competitivas precio, producto y servico, sino que una adecuada gestión de la reputación online puede incluso producir mejores efectos.
Por último, me gustaría añadir que siempre cometemos el error de asociar el término “opiniones de usuarios” a TripAdvisor, como referente que es en verdad. Pero sitios Web con opiniones de clientes hay muchos mas, y cada vez son mas los que están incorporándolas dentro de sus servicios. No obstante, siempre pensamos que basta con gestionar la reputación o los comentarios en sitios web transaccionales, o de intermediarios online, y restamos importancia a lo que pueda comentarse en otros sitios como Blogs, foros, sitios de noticias, o sitios de valoración de artículos. Creo que este dato es de suma importancia y a tener en cuenta.
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