He tratado en numerosos artículos los diferentes estados de ánimo y la predisposición hacia la compra por parte del cliente en las distintas fases del proceso de reserva, dentro de la estrategia de Social Media Marketing. Merece una especial atención la primera etapa del proceso, es decir aquella etapa en la que el cliente siente la necesidad de viajar o bien responde a un estímulo que le incita a viajar.
Claro está que estamos tratando fundamentalmente viajes por placer, mas que viajes por trabajo, donde los estímulos que incitan el viaje y propician la elección de los servicios son completamente diferentes. Tal vez más orientados a instalaciones y ubicación que a experiencias propiamente dichas.
Esta etapa, la que transcurre desde el momento inicial en el que el cliente siente la motivación, o el interés por viajar, es tal vez la más importante pues decidirá en parte los servicios que configurarán el viaje final. Para que ello ocurra, por lo general, pueden haber ocurrido dos cosas:
- Que el cliente haya detectado algo que le despierte el interés motivación por conocer un destino o disfrutar de una experiencia.
- Que de alguna manera hayamos sido capaces de despertar ese interés mediante un estímulo generado a través de la conversación.
En el primer caso, el cliente puede haber encontrado contenidos sobre el destino, o sobre un hotel en sitios sociales, o en sitios de información turística. Puede investigar y cautivarse viendo fotografías de otros viajeros, Videos en YouTube, navegar por Blogs de Viajes, o portales turísticos. En su búsqueda por información es probable que llegue a nuestros territorios virtuales, y deberemos estar atentos para:
- Captar su atención e intentar despertar el interés por conocer nuestro producto.
- Entablar una conversación, donde podamos conocer mejor sus preferencias, sus deseos e intentar satisfacerlos.
De no hacerlo, pasará de largo, y la única oportunidad que nos resta para conseguir el cliente en su proceso de compra, será en la etapa siguiente, donde el precio será determinante, o el nuevo estímulo que haga que se decante por nuestro producto. Claro que entonces no habrá expectativa, con lo que el precio deberá ser muy bajo para ser lo suficientemente estimulante. El Blog Corporativo o la participación en Redes Sociales, Blogs de Viajes o Comunidades de Viajeros son una excelente oportunidad para entablar dicha conversación.
Si por otro lado, hemos sido nosotros quienes hemos generado el estímulo, hemos despertado el interés por viajar o por disfrutar de una experiencia, es ya muy probable que nada pueda evitar que el cliente se decida por otro hotel para su desplazamiento.
Precisamente es en esta etapa donde se detectan los mayores errores cometidos por los hoteles (e incluso sus agencias) en sus campañas de marketing. El cliente en esta etapa, se encuentra en un estado anímico muy sensible a la información, y altamente receptivo, lo cual facilita la labor del estratega.
Son absurdos y complétamente inútiles en esta etapa:
- Los mensajes con alto contenido Corporativista.
- El uso de la marca como propuesta de valor.
- El mensaje basado en el precio, la oferta o el descuento.
- Campañas basadas en las instalaciones mas que en las experiencias del cliente.
- …
Como digo, el cliente aquí se encuentra deseoso de recibir propuestas, ideas, alicientes, contenidos, información, de forma clara y concisa. Por ello para los clientes que se hallan en esta fase, puede ser mas efectiva una buena fotografía tomada por un cliente anterior en nuestro establecimiento que una campaña de marketing en buscadores.
El precio será un factor a considerar en las siguientes etapas.
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