El Neuromarketing se basa en el análisis del comportamiento del cerebro humano para intentar influir sobre la decisión de compra del ser humano o cuanto menos predecir el comportamiento del posible comprador ante cualquier acción de marketing que vayamos a realizar.
Puede que no seamos tan inteligentes como pensamos, o cuanto menos, puede que el ser humano sea mas manipulable de lo que cree.
Ello puede sonar a Ciencia Ficción, pero muchas empresas hacen sus pinitos con ello desde hace tiempo. Todos recordamos el desafío de Pepsi, donde a través de una prueba directa entre dos productos competidores, el usuario elegía el que le proporcionaba mejor sabor. La mente de quienes en su día vimos esta campaña ya estaba predispuesta: “Pepsi tiene mejor sabor que Coca-Cola, a pesar de que ni siquiera me he parado a pensarlo”.
Cuando hablamos de refrescos de Cola, que en el mercado tienen un precio similar y un sabor que para mí al menos es prácticamente idéntico, la importancia de la predisposición mental del cliente es determinante para lograr mejor posicionamiento y cuota de mercado.
Rizando el rizo, y siguiendo con las bebidas, todos sabemos que los vinos caros son mejores que los vinos baratos. De hecho el sabor es notablemente distinto el una botella de 100 € y el de una de 5 €.
Un estudio científico demuestra que con los vinos caros se envía más sangre y oxígeno al cortex orbitofrontal medio derecho, que aumenta su actividad con el placer. Asimismo, mediante resonancia magnética se puede observar que los cambios en el precio de un producto influyen sobre la experiencia del placer percibido.
Dejando al margen a los grandes entendidos en vino, dentro de los que me no incluyo claro está, el consumidor selecciona el vino mirando simultáneamente las dos columnas simultáneamente, la del nombre y la del precio, curiosamente de la misma manera en que un cliente elije un hotel en una agencia online.
La expectación puede influir sobre la experiencia sensorial, y saber que estamos a punto de descorchar una botella de 100 € prepara nuestro cerebro para disfrutar al máximo de ello. No quiere decir que todo el mundo va a disfrutar de un buen vino solo por que sea caro, pero a muchos de nosotros, reconozcámoslo, nos pasaría completamente inadvertido si cambiaran el contenido de una botella por otra. Es muy probable también que si el vino de 5 € nos lo presentaran igual que el de 100 € disfrutaríamos de una experiencia mas placentera con ello.
Reconozcamos también que nuestro cerebro está preparado para descartar los productos demasiado baratos, “si es tan barato, no puede ser bueno”, curiosamente, también igual que ocurre con los hoteles.
De todo ello, llevando el tema hacia la predisposición mental al Marketing Hotelero me atrevería a afirmar:
- Es sumamente importante la predisposición del cliente a la hora de elegir entre un hotel u otro cuando estos se encuentran en una franja de precios similar.
- La marca puede jugar un papel importante a la hora de influir sobre la predisposición mental del usuario respecto a un hotel, pero otros factores como el merchandising, o la forma de presentar nuestro producto a través de imágenes, vídeos, etc influirá sin lugar a dudas.
- La importacia de la reputación de un hotel, o si tantos dicen que es bueno no puede ser malo, y la reputación no basta con conocerla, sino también hay que transmitirla.
- Intentar competir en precio reduce las expectativas del cliente. Es muy probable que nuestros servicios o instalaciones se infravaloren en la mente del cliente si nosotros mismos no le damos valor.
- Las expectativas serán mas altas cuanto mayor sea el precio, por lo que si, hay riesgo de reclamaciones si no se ven satisfechas, pero cuidado, el cliente viene predispuesto a disfrutar de una buena experiencia en nuestro hotel por lo que será mas fácil complacerle.
- Los hoteles baratos también pueden ofrecer experiencias agradables pero hay que saber transmitirlas, antes de ser rechazados por el precio.
- A igual de precios con nuestra competencia, hay que encontrar pilares complementarios que refuercen nuestra propuesta de valor, de cara a influir o crear un determinado estado de predisposición mental.
Entiendo que el precio es elástico, y en la actualidad lo marca el mercado más que el propio hotel, pero es importante tener en mente a la hora de distribuir nuestro producto a terceros así como a la hora de crear campañas de marketing online.
Acompaño a los Complejos Turísticos y Campos de Golf a romper su brecha digital, reinventar sus procesos y cultura, y transformar experiencias en un mundo que cada vez avanza a mayor velocidad
