En la actualidad me hallo dirigiendo un Complejo Hotelero con Hotel de Lujo, Apartamentos, Spa y Centro de Deportes y Campo de Golf, en la provincia de Murcia, e inmerso en su reposicionamiento después de unos años de incertidumbre, fruto del estallido de la crisis bancaria.
Cuesta explicar a veces en que consiste el reposicionar un proyecto hotelero, de estas características, la magnitud del proyecto, la importancia de hacerlo y el esfuerzo que ello significa.
En realidad la alta competencia existente en este segmento, hace que emprender procesos de reposicionamiento cobre mayor importancia.
¿Que significa reposicionar un complejo hotelero? Yo diria, que consiste en asegurar una posición que le ayude a mejorar su ventaja competitiva en el mercado, con todo lo que ello implica.
Es decir lograr ventaja competitiva respecto a la competencia de forma en una o en las dos formas siguientes:
- Proporcionando el mismo valor que la competencia a un precio inferior que ella.
- Ofreciendo experiencias superiores a través de la excelencia o la diferenciación, a un precio más alto, pero con mayor valor y excelencia.
En hotelería, la estrategia de negocio gira en torno a las ventajas competitivas, y la Estrategia de Reposicionamiento es una de las técnicas que utilizamos en la estrategia hotelera para lograr los objetivos deseados en lo que respecta a ventajas competitivas.
Como decía anteriormente, el mercado, la situación hiper-competitiva a la que ha llegado en los últimos años hace que los hoteles tengan que hacer algo más que tan sólo reaccionar ante las situaciones variantes del mercado, y deben analizar y entender de forma muy inteligente las situaciones del mercado presentes para poder prever asi las futuras y anticiparse a ellas, mediante la estrategia de reposicionamiento adecuada de forma que le mantenga en una situacion competitiva aventajada.
Visto así, incluso puede parecer una tarea fácil y manejable a través de un par de ajustes, pero la realidad nos dice que el Reposicionamiento no es una estrategia fácil de implementar, dado que algunos hoteles, en el proceso de implementación de una estrategia de reposicionamiento, hacen que sus clientes fieles pierdan la confianza en su producto o servicio. Por lo tanto, es importante que cualquier planificación por parte de un hotel al implementar la estrategia de reposicionamiento entienda que Los Valores y los Propósitos son sagrados e innegociables, ya que son los activos inmateriales fundamentales de la marca.
No importa qué estrategia un hotel decide implementar o qué tan buena es la la planificación, si un hotel se desvía de su marca muy probablemente resultará en una situación desastrosa. El único camino que un hotel debe emprender en un proceso de Reposicionamiento, es aquel que le permite seguir trabajando y construir sin alejarse de sus activos inmateriales fundamentales. En definitiva construir sobre los valores y evitar alejarse de ellos. Para ello, el equipo directivo debe hacer todo lo posible para hacer evolucionar su marca para entrar en sintonía con el entorno cambiante del mercado, reinventando su producto, su nivel de servicio, sus estándares, sus procedimientos, y su estrategia comercial para optimizar el crecimiento y lograr mayor cuota de mercado permaneciendo fiel a sus principios innegociables.
Otro punto importante que los hoteles deben entender es que el reposicionamiento no siempre es la solución correcta.
Si hay un problema de falta de ingresos por ventas, la dirección y la propiedad deben comprender que los ingresos no son el problema; el problema es lo que causa los pocos ingresos por ventas. Clic para tuitearCon demasiada frecuencia, los hoteles deciden sobre una estrategia para resolver un problema en particular sin comprender realmente los factores subyacentes que causan este problema. Por ejemplo, un hotel que está experimentando bajos ingresos de ventas y luego decide invertir más en investigación de mercado para luego reposicionarse y enfocarse en apuntar a una nueva base de clientes podría estar invirtiendo sus escasos recursos de forma incorrecta. El problema podría ser de los empleados; la capacitación deficiente, la motivación del equipo, la falta de liderazgo, la falta de dedicación total o la falta de compromiso pueden ser solo algunas de las razones por las que un hotel experimenta resultados de ventas deficientes.
En este caso, el remedio, al intentar reposicionarse, puede resultar incluso peor que la propia enfermedad.
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