Revenue Management post-COVID, más allá del Precio

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La industria ha sido empujada a nuevos límites y ha respondido con valentía y creatividad. También se han visto cambios en la gestión de ingresos y la adopción de tecnología, con muchas marcas acelerando su adopción de tecnología en preparación para un regreso a condiciones comerciales más normales.

Una parte importante de la disciplina de ingresos se centra en el precio. La gestión de ingresos es vender el producto correcto, al huésped correcto al precio correcto en el momento correcto. En el clima actual, ¿nos estamos enfocando demasiado en el precio correcto y no lo suficiente en el producto, el huésped y el momento?

Históricamente, los hoteles han luchado contra el acceso limitado a los datos, lo que alimenta la incapacidad de evaluar verdaderamente la demanda. Los equipos de Revenue han estado atados a modelos de precios rígidos y una dependencia excesiva en el pronóstico restringido. Los Revenue Managers  tenían prácticamente solo precios para probar el agua y medir la reacción a los precios como una señal de demanda. Por lo tanto, en situaciones de demanda 0, las guerras de precios podrían desarrollarse fácilmente.

Ha habido una enorme deuda tecnológica en la industria. Esta subinversión sistemática ha tenido un impacto perjudicial en la industria y, en particular, en la gestión de ingresos en particular.

Pero el acceso a mejores datos nos permite evaluar la demanda hotelera, adoptar la estrategia de ingresos, adoptar un enfoque multicanal impulsado por precios abiertos, lo que brinda al Revenue Manager más flexibilidad para adaptarse a diferentes niveles de demanda provenientes de diferentes segmentos.

Durante los últimos 18 meses, incluso en los mercados que se han visto gravemente afectados por el COVID, hemos visto ganadores y perdedores. El espectro de desempeño entre los hoteles en los destinos se ha ampliado. Hay, por supuesto, muchas razones para esto:

  • Ubicación
  • Producto
  • Market Mix
  • etc

2021 ha sido un punto de inflexión en el que nos hemos puesto al día con las técnicas y la tecnología, pero también los clientes se han vuelto más inteligentes digitalmente. Necesitamos pensar más allá de los precios y pensar en la propuesta de valor de nuestras propiedades.

Para 2022 y más allá, los equipos de Revenue deben adoptar un enfoque de gestión de ingresos total y multicanal centrado en la rentabilidad.

Los hoteles se han visto obligados a pensar más allá de los precios y repensar su propuesta de valor para asegurarse de que los clientes se sintieran cómodos para viajar, quisieran pagar y sintieran valor por el dinero que estaban gastando.

Los equipos comerciales se han vuelto a centrar en los aspectos básicos de las ventas y el marketing, donde el precio es importante pero es solo uno de los elementos de la fórmula. Aquí, la colaboración entre Ventas y Marketing y Revenue Management ha sido más importante que nunca. Vemos que las disciplinas del marketing digital y la gestión de ingresos finalmente están convergiendo, lo cual ya era hora, dicho sea de paso.

La digitalización se ha acelerado debido al COVID, tanto por parte de los hoteles como de sus clientes. La hospitalidad se ha mercantilizado, pero también debemos pensar constantemente en la experiencia del cliente.

Necesitamos seguir trabajando en crear percepción y valor real para los clientes. Esto es lo que nos va a dar una ventaja competitiva. En entre muchas cosas, hay que considerar:

  • Diferenciación de marca
  • Claridad y Contundencia de la propuesta de valor
  • Tipo de experiencia que los clientes tendrán en su propiedad

Y a partir de ahí, considere nuevas actividades generadoras de ingresos para impulsar una estrategia verdaderamente multicanal:

  • Negocio directo vs OTA
  • Programas corporativos
  • Precios dinámicos para programas corporativos
  • Sostenibilidad
  • Experiencia de reserva móvil
  • Otras fuentes de ingresos

y por último, y no menos importante, Fidelizar. Hoy en día es 15-20 veces más caro adquirir un nuevo cliente que retener clientes anteriores. Crear lealtad a la marca nunca ha sido más importante para los hoteles y los huéspedes. La confianza es un diferenciador clave en el ciclo de compra. Los huéspedes que se sientan cómodos con su marca y su producto seguirán reservando una y otra vez. Y, con suerte, están reservando directamente porque esa relación directa los hace sentir seguros.

Esta es una relación que está construyendo. No se trata solo de precio. Los equipos comerciales del hotel pueden y deben considerar todas las vías de ingresos: spa, restaurantes, early check-in, late check-out… Se trata realmente de comercializar la experiencia total del hotel. Se trata de ofrecer una buena experiencia personal a la antigua. Y aquellos que continúen haciéndolo tendrán una gran ventaja competitiva.

A través de un enfoque de coaching, desarrollo programas de trabajo que se personalizan para ayudar a los equipos a maximizar su potencial acompañandoles durante todo el recorrido

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